从顾客忠诚度观点探讨购买利益与品牌联想之关联性

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1、從顧客忠誠度觀點探討購買利益與品牌聯想之關聯性-台灣液晶電視產業之個案分析劉祥熹國立臺北大學國際企業研究所教授兼所長hsiang@mail.ntpu.edu.tw吳鎮全國立臺北大學企業管理系碩士生cc.wu07@msa.hinet.net摘要隨著台灣TFT-LCD(thin-filmtransistorliquid-crystaldisplay)面板產業的快速發展，為了產業上、中、下游整合，緊接在後的就是液晶電視系統產業的開發與佈局。加上全球數位節目的陸續開播，液晶電視將成為家庭客廳上主要的電視顯示器配備之一，液晶

2、電視的選購也成為日後消費者關心的議題。同時，業者在產品與行銷活動上，將採取各種的品牌策略來吸引消費者。因此，本研究針對『顧客忠誠度』觀點探討購買利益與品牌聯想之關聯性。關鍵字：TFT-LCD、液晶電視、數位節目、顧客忠誠度、購買利益、品牌聯想31壹、緒論一、研究背景與動機Margaret(2002)指出品牌已是今日市場中的一部份;Shaw(1996)認為建立品牌可以為產品增加資產;Farquhar(1989)認為產品建立品牌最終將會為產品增加附加價值(ParkandSrinivasan,1994)。足以看到品牌不只

3、是影響消費者，同時也影響著產品企業組織與消費者之間的關係。建立品牌可以使產品本身在競爭產品中區隔出自己的定位，同時讓消費者很快得聯想到品牌與產品。二、研究目的從研究背景與動機可以得知，顧客的忠誠度的影響因素，主要來自於消費者的購買利益，同時消費者的購買利益也會影響消費者對產品的品牌聯想。本研究試著從『顧客的忠誠度』觀點來探討購買利益與品牌聯想之關聯性並找出其在『購買利益』與『品牌聯想』構面中，對液晶電視產品中最重要的影響因素。三、研究範圍本研究以台灣液晶電視產業為研究對象。根據資策會(MIC)、工研院(IEK)、市

4、場研究機構Displaysearch(2006/4/30)所提供的平面顯示器市場動態報告，其中包含全球上游液晶顯示面板業者與下游液晶電視業者的出貨狀況與預估，探討台灣液晶電視產業面對未來數位節目開播即將面臨的顧客需求與行銷策略。貳、理論與文獻探討品牌聯想，簡單地說就是消費者看到一特定品牌時，所引發出對該品牌的任何想法，包括感覺經驗評價品牌定位等。這些想法源自於消費者在日常生活中的各個層面，如廣告資訊以及市面上各種行銷方式，消費者本身使用經驗、朋友本身使用經驗之轉述…等。各個不同來源均可能在消費者心中建立深根蒂固的品

5、牌形象，進而影響消費者對該品牌產品的購買決策(Keller，1993)。過去傳統電視的品牌無論知名大小，但起碼可讓消費者輕易的說出好幾種。但能深獲消費者青睞的品牌是少之又少，尤其電視品牌能由消費群認同的大概屬SONY新力或Panasonic松下。值得注意的是，SONY即使價格貴些，卻能深受好評，別忘了電視機可看好幾年，業者應著手瞭解消費者在那裏?消費者要的是什麼?31如何滿足消費者所需要。在傳統電視轉換成可接收高解析度數位訊號節目時，全球有多少消費者期待業者提供更好的產品與服務，本文從下列文獻中探討產品、消費者與品

6、牌之間的互動關係，建議業者如何規劃產品以滿足消費者需求。該理論內包括品牌聯想與其型態、消費者購買利益的價值構面、顧客忠誠度，茲分別說明如下:一、品牌聯想與其型態(一)品牌聯想品牌聯想是任何可將顧客與品牌予以連結的事物，它含蓋使用者心中的想法(userimagery)、產品特質、使用場合、組織性聯想(organizationassociations)、品牌個性(brandpersonality)與品牌符號(symbol)。品牌管理中有許多層面，均涉及應決定發展何種聯想，以及創造出可將聯想性與品牌相結合的計劃。Aake

7、r(1991)認為品牌聯想可協助消費者處理有關品牌的資訊，給予品牌定位的方向，亦即由消費者對一產品所聯想到的相關事物可觀察出其對該產品之態度。Biel(1992)定義品牌聯想是由三種附屬的聯想形象所構成，分別為:提供者的形象、使用者的形象以及產品本身的形象，這些均來自消費者所描述的一連串由品牌名稱所產生的軟性及硬性聯想。品牌學者Keller(1993)認為品牌聯想是記憶中資訊的節點(informationalnodes)與品牌節點(brandnode)的相聯結。將所有品牌知識下的名詞與概念組織起來形成一個模式，其中

8、包括了品牌知名度及品牌形象兩大項因素，而品牌形象下又與品牌聯想的類型、強度及獨特性相關，其中品牌聯想的類型包括態度、利益和屬性，屬性可分成產品相關與產品不相關兩種，品牌個性正是非產品相關屬性的組成因素之一，其他因素尚有價格使用者及使用者意象、情感及經驗，其關係如圖2-2所示。從企業的角度在行銷活動開始前首要的就應該如何讓產品個性化，也就是說先讓產品有定位後就