平安-摩卡城市包装推广策划方案.ppt

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1、像摩卡咖啡一样从容生活平安-摩卡城市组长：冯积标组员：符小基、黄朝能、张意生、刘浩、马大呈、林强目录第一部分：物业定位第二部分：项目物业形象包装及推广第一篇：物业形象包装第二篇：建筑形象包装第三篇：户外包装建议第四篇：宣传资料包装建议第三部分：项目总体推广策略第一篇：推广总述第二篇：各阶段推广计划第三篇：推广流程总览表前要随着X市“生活向北”的理念备受市场推崇。该区域市场竞争异常激烈。欲傲立于市，前期准备的定位和后期精致的包装及推广都是必不可少的。本方案的两大部分四大篇六点定位必须做好。要让“平安-摩卡”倡导“像摩卡咖啡一样从容生活”的

2、新型生活理念正被越来越多的青年所追崇。该项目已经正式运作，方案中的相关数据和图表都是有据可依的。传统城市居住区一、项目概况1区域环境：优）城市居住中心、社会基础设施齐全劣）生活条件脏、乱、差等多数旧城区特点2环境状况：优）整片坡落差37米、建筑多样式、临江观景劣）拆迁用地复杂、人口密集、耗资大3交通状况：位于市中心区，交通网络四通八达（P14公交线图）4人口状况：地块现状为毛地，人口3万余人，拆迁量很大、成本高，导致将来售价单价高，不具备价格优势。有必要控制户型面积，降低总价，以提高竞争力5生活商服网点：周围商店，步行200米有商业购物

3、中心，基本满足生活需要6市政设施及周边产业发展状况：供电、供水、供气、通信、排污等市政配套设施完善，项目所在地块无污染性工业企业，易于打造都市生活社区地块分析：1）项目地块在当地熟知度高，无需地块预热2）坡地丰富的地形完美差度，便于营造多变的建筑立面效果和不同主题的园林景观，应当继续扩大其优势3）与周围竞争对手相比优势明显，对客户吸引大发展趋势：旧城的改造，住宅升级换代，社会生活环境及要求的提高，将形成一个新兴的都市生活社区。同时常住人口的增加会提高基础性配套设施。项目本身的地段优势再加上周边对原住宅的不断升级换代，必将形成另外一个江北

4、热点。前景看好~~~市场状况综述06年放量约650.9万平方米，占总量79%；高价位高规格占其16%，是个重要方向。建筑风格有过欧美、中式及多元化风格。中档市场则大多采用时尚、新锐、创新的现代风格。利用自然资源和人工景象所知道的景观设计是大中庭式园林景观，依山就势式园林景观，组团式绿化（主要主打）目前户型供应比例创新点（必须满足人性化需要）结构创新：错跃式户型、夹层户型、全复式功能创新：特殊功能房房价：06年价格均价是3000~4000价格段，普遍接受近年来价格波动：项目竞争分析区域角度：观音桥、建新东路板块实力弱，近郊区构不成威胁主要

5、威胁时自身所处的区域内和未来竞争对手板块角度：1）联合本项目所在板块内的开发商共同炒作，提升板块市场热度2）形象定位的差异化竞争策略。特色化的卖点（价格、配套、户型优势）竞争对手角度：1）本项目存在知名度不高和美誉度不高2）必须打造强有力的主题概念（强调生活方式）现场包装必须迎合主题概念。主题概念可以由项目产品特色提炼，亦可以强调一种生活方式并大胆喊出来，即使成为市场争议热点也未尝不可。因为客户定位目标是中端群体，以25~45岁为主。关注潜在竞争对手：大盘较多、供应体量大、项目配套齐、多分布在北滨路、五黄路等。市场关注度较高。所以强调几

6、点：1顺势而为，借力发挥，现阶段强调区位优势2准确把握推出时机，尽量避免直接竞争3营造项目差异化的竞争优势点，强调高性价比市场需求综述：小区内部配套相对而言比较欠缺，尤其是基本生活配套等，而这些正是客户日常生活所必需的。本项目在考虑社区配套方面，可适当规划以上配套项目，这也正是本项目社区商业机会点所在（注：特别是原住民）。相关需求分析概论P19市场综合分析1）关于项目档次2）关于项目主题风格3）关于规划布局景观4）关于物业形态5）户型方面的考虑6）项目配套设施7）客户群的判断家庭状况的确定家庭结构种类单身贵族丁克家庭或同居型核心家庭直系

7、家庭合计预计比例20%左右30%左右40%左右10%左右100%相关说明：单身贵族：长期一个人居住丁克家庭：已婚未有子，或未婚长期同居型核心家庭：指夫妻加未成年的孩子或单身加未成年孩子直系家庭：是指三代同堂、四代同堂，老人与孙辈生活在一起目标客户群描述：年龄在25~35岁，行业分布较广，以公司职员及个体经营者为主。属于社会的“中间”群体，是社会财富的主要创造者。这些人的事业有一定的基础，但大多数未达到事业的顶峰水平。工作有一定的冲动，多数人年龄不大，精力旺盛，财力积累有限，收入水平较高，工作努力，又懂得享受生活。“平安-摩卡城市”SWO

8、T分析优势（S）劣势（W）1临近主干道、交通方便2项目为老城区、配套成熟3地形有高差，便于营造坡地商业和特色景观园林4项目占地规模适当，客户接受程度高5项目有一定的视野景观资源1地块本身缺乏可利用的自然资源