某别墅包装推广策划方案探讨.ppt

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1、温哥华森林包装推广策划案2005.3第一章　问题在哪里？——前阶段推广总结以前的推广得到什么，缺失什么推广核心：原生森林中的别墅成功之处：销售状况尚佳。知名度较高。问题点：项目形象不明确，未能形成鲜明的个性。整体风格欠缺档次，难显尊贵感。那么，为什么会在成功的同时，会出现这些问题呢？我们要卖的不是森林，是生活前期的推广抓住了最具有唯一性的核心卖点——原生森林里的别墅，强调了产品的独特性。因而吸引了关注及购买行为。但在对核心卖点的表现流于表面、过于单一，仅仅是陈述事实，以数据及理论依据体现原生森林为居住者带来健康的生态居住环境，未能将森林这一卖点转化升华为给居住者带来的最终利益，实现与消费者内心

2、的沟通。因而没有形成项目鲜明的个性与形象，造成档次感欠缺的问题，无法吸引更广范围的对位人群购买。我们卖的不是产品，而是产品所带来的生活形态。那么，我们该如何从更深层次提炼项目核心卖点，并将它转换升华，从而达到提升项目形象的目的呢？第二章　寻求解决之道——产品及人群分析我们拥有什么茂密的原生森林。拥有上万棵树龄在30年左右的原生高大树木，独一无二的生态景观；人性的设计规划。除将居住与自然完美融合之外，规划中还关注了邻里亲情的融合，如设立会所、中央公园等，营造其乐融融的公共交流空间；多样的建筑风格。乔治亚风格、都铎风格、草原风格、工匠风格等4种异域风情的经典建筑风格，19种不同的户型，丰富的建筑与

3、森林融合，生机勃勃；丰富的商业配套。主要入口处的商业街，包括：会所、商场、邮局、诊所、银行、特色餐厅、幼儿园等，充分满足了居住者的各种生活需要，形成成熟的生活氛围。我们到底是怎样一个项目无论是从环境到规划，还是从建筑到配套，我们的项目都透露着生机勃勃、精力充沛的成熟味道。与众不同的是，我们的项目甚至完全没有一个新社区的冷清感，也没有普通别墅项目的疏离感，而是处处洋溢着和谐、蓬勃的生命力，仿佛已居住多年的家乡小镇一般亲切温暖。可以想象未来入住后的生活场景，生机与活力、安祥与温情，将形成社区独特的气质与魅力。所以，我们的项目是——一个丰富、成熟的别墅区通过前面的分析，有一个生动形象的词语，跃入了我

4、们的视线，那就是——茂　　盛原生森林的茂盛，建筑风格的茂盛，亲情氛围的茂盛，生活情趣的茂盛……种种茂盛丰富着生命的感觉，于是，在茂盛的气场中，有了茂盛的生活。这是我们的项目与其它别墅最大的不同之处，也是对森林这一卖点的升华，可以说，我们的核心利益点就是“茂盛”。我们到底是这样一种生活在生命最茂盛的时候，渴望拥有我们的目标人群是一个特殊的群体。他们的文化知识层次较高，年龄层次却并不很高，他们的事业蒸蒸日上，对家庭和谐、充实的渴求极为强烈。可以说，他们正处于最自信、最安祥、最稳定、最成熟的人生阶段，也就是生命最茂盛的阶段。到了这个阶段，正是他们最懂得观赏自己和观赏生活的时候。在这样一个生命茂盛的阶

5、段，他们开始渴望拥有一个茂盛的场所，享受茂盛的生活，他们向往得到最大的幸福感与满足感，让生活变得丰富，来匹配自己的茂盛人生。这样的一个群体，处于人生的茂盛阶段，向往着茂盛的生活，需要一个茂盛的居所。旺盛的精力，蓬勃的生机，生命的活力……我们的项目正是这样一个提供茂盛生活的别墅区。深入展现“茂盛人生”的深刻内涵，与目标群体进行内心深处的情感沟通，使之对“茂盛人生”产生深切的向往，从而达到塑造项目形象并促进销售的目的，就是我们的解决之道。结论第三章　别墅生活的茂盛时代——广告推广策略广告定位别墅生活的茂盛时代京城市场通常的别墅，一味追求安静、独立、疏远的田园氛围，因而，别墅生活都缺少旺盛的生命力和

6、浓郁的生活氛围。这个定位直接表述出项目不同于老街静镇的常规别墅生活状态，并强调它所带来的划时代的意义。一方面强调项目给居住者带来的与众不同的核心利益，实现与目标人群内心的沟通，从而达到促进销售的目的；另一方面将项目与其它别墅项目完全区分开来，形成项目独特的气质，提升形象档次。广告定位释义案名建议茂盛·温哥华森林Ⅲ期案名释义：采用广告推广的核心词“茂盛”为三期的案名，将全新的别墅生活状态用最直接的方式传达给目标群体；另一方面，仍沿用原有案名“温哥华森林”，让项目既有新鲜感和个性形象，又能够维持和延续项目原有的较高知名度。广告主题：一切有关茂盛的想象……广告内容：每一期广告，均从生活的各个角度，阐

7、释对“茂盛人生”深刻内涵的不同理解，既有哲理性，又富含生活气息。将“茂盛人生”的理念与项目本身的特点完美融合，从而将项目的核心利益有效传达给目标人群，进而塑造项目形象，提升项目档次。广告内容结合产品特征与目标人群特征，我们广告的调性可以总结为几个词——生机、温情、写实、品质感生机：表现出丰富感、活力感与旺盛的生命力，将“茂盛”这一核心主题准确表达出来；温情：生活化的场景，展现浓郁的生活氛围，与一般