汽车营销教程课件 习题答案.doc

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1、部分习题参考答案第1章绪论1．汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。2.汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足市场需求、为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动(营销活动)。3.20世纪80年代我国汽车市场是呈波浪形向前发展的，经历了“三起三落”。除了受国家政策、经济调整等因素的影响外，产品结构、质量、价格以及市场组织建设与结构等市场机制对汽车市场具有更重要的影响。进入20世纪9

2、0年代以后，我国加快市场经济建设，汽车生产、销售呈现出持续稳定增长的好势头。目前，我国汽车的生产和销售已进入市场经济，加强对汽车流通的指导性管理，充分发挥市场机制的调节作用，根据市场供求和价格变化，适时、适度地调控市场，使其成为供需的枢纽。4.1)国民经济对汽车市场的影响(1)工业生产增长速度的影响。(2)国民生产总值增长速度对汽车保有量有直接影响。(3)固定资产投资规模增长，直接影响汽车需求量。2)国家宏观调控对汽车市场的影响(1)银行信贷和利率。(2)税收。(3)社控。(4)关税。(5)汇率并轨。(6)购置税转移。

3、(7)物价。3)社会经济的发展变化对汽车市场的影响第2章汽车市场分析与目标市场选择1.市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。概括地说其特点主要表现为以下个几个方面。1）客观性　2）差异性　3）相关性　4）动态性　5）不可控性2.市场是企业所有经营活动的起点。市场调研是营销管理的起点，它是伴随着市场产生、发展而出现的认识市场、分析市场的科学管理工作。市场营销面对的是市场，而市场是在不断变化着的。在现代市场营销管理中，企业通过市场调研摸清目标市场、产品定位、竞争对手基本情况、市场结构与用户需求特点、市场有利

4、与不利因素等，进而帮助决策者选择市场机会。4.1）避强定位　这是—种避实就虚，抢占市场空隙或薄弱环节的定位方法。2）迎头定位　这是一种以强对强的市场定价方法。3）重新定位　当企业产品出现滞销、市场反应迟钝等现象，或第—次定位不准确时，就需对产品进行第二次定位。5.1）定位步骤（1）整体市场的分析　（2）竞争对手的分析　（3）公司内部分析　（4）产品的市场定位　2）定位策略（1）产品差别化策略　（2）服务差别化策略　（3）人员差别化策略　（4）形象差别化策略第3章汽车用户购买行为分析1.汽车消费用户的购买行为，就是消费用

5、户为了满足自身的需求，在寻求、购买、使用和评估汽车商品及相关服务时所表现的行为。2.1）文化因素　文化是指人类在生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、信仰、法律、宗教、科学等的总和。文化包括核心文化和亚文化。2）社会因素　消费用户的购买行为还会受到社会因素的影响，这些社会因素主要有：社会阶层、相关群体、家庭、角色与地位等。3）个人因素　通常，在文化、社会各方面因素大致相同的情况下，仍然存在着汽车消费用户购买行为差异极大的现象，其中的主要原因就在于消费用户之间还存在着年龄、职业、收入、生活方式和个性等个人情况的差别。４）

6、心理因素个人的购买行为会受到四个主要心理因素的影响。这些因素是：需要和动机、感觉、后天经验、态度和信念。3.个人消费市场特点：1）市场在不断壮大，市场容量极大　2）汽车消费品属耐用的选购品　3）汽车消费用户的购买，绝大多数属单辆购买　4）汽车消费用户市场差异性大　5）汽车消费用户市场属非专业购买。单位用户市场特点：1）客户数量少，销量大　2）产业用户市场在地理上十分集中　3）产业用户市场的需求大多属于衍生需求　4）在短期内，汽车产品市场的需求缺乏弹性　5）产业用户市场的波动性较大　6）供购双方关系密切　7）购买人员专业

7、化。4.1）求实动机。求实动机是指消费用户以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。2）求新动机。求新动机是指消费用户以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。3）求美动机。求美动机是指消费用户以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。4）求名动机。求名动机是指消费用户以追求名牌或高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。5）求廉动机。求廉动机是指消费用户以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。6）求便动机。求便动机是指消费用户以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为

8、主导倾向的购买动机。7）模仿或从众动机。模仿或从众动机是指消费用户在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。8）癖好动机。癖好动机是指消费用户以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。第4章汽车市场营销战略1．特征：1）系统性　2）全局性　3）长远性　4）风险性　5）稳定性　6）适应性内容：1）营销战略思想