体育明星的公关案例分析.ppt

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1、公关案例分析体育明星的成员任务分配：ppt演讲：蔣艳资料整理：杨姗姗资料搜集：王炜ppt制作：马乐乐本期主角：詹姆斯成功摆脱“叛徒”形象：勒布朗-詹姆斯的公关事务都是由他自己的公司LRMR打理的，可惜在詹姆斯从骑士跳槽到热火时，公司让詹姆斯通过电视直播宣布了他的“决定”，结果证明此举摧毁了他的个人形象。原本詹姆斯离开造就他成为NBA顶级明星的骑士队，就已经被认为是“背叛”了，他还广而告之，表明自己就是为了总冠军才去热火的，更显得他十分功利。“决定”播出后，詹姆斯简直成为了克利夫兰人人唾弃的“叛徒”，众多球迷都不太欣赏这位我行我素的“小皇帝”。今年2月底，美国媒体报道称詹姆斯专程聘请美国知名公关

2、大师迈克尔·列维为自己打理相关事务。受聘于詹姆斯的列维曾帮助著名影星施瓦辛格赢得加州大选，在他成为詹姆斯的私人公关顾问后，詹姆斯在为人处世和公开发言时明显成熟了许多，当然，上赛季热火历经艰险终于收获总冠军也是詹姆斯改变个人形象的重要一环，但列维教会了他低调处事，多展现自己的坚韧和对球迷、球队、队友的尊重，“小皇帝”才得以在捧得奥布莱恩杯时受到媒体的一致赞赏。里程碑事件：NBA状元秀，NBA全明星首发中锋经纪人：由美国著名经济人比尔·达菲管理的品牌代理公司组成的“姚之队”签约广告客户：中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、锐步、百事可乐等雨雾雨雾雨雾雨雾雨雾雨雾刘翔的“翔之队”：4月7

3、日17时整，刘翔通过微博发布长达2400多字的退役声明。刘翔选择在此时正式宣布退役，没有太特殊的意义，却又是不得不下的决心。刘翔离不开这个“江湖”，即便退役，关于他北京奥运会退赛、伦敦奥运会上因伤退赛、关于他未来的动向，一直会是“江湖”上的热门话题。刘翔身后可能并没有一个非常专业的公关团队，在北京奥运会退赛、伦敦奥运会伤退两次重大的公关危机发生时，保护刘翔形象的更多是行政力量。刘翔的后勤、商业开发、经纪人团队“翔之队”，跟同样“重量级”的姚明和李娜根本无法相比。姚明的“姚之队”是一支非常完善的经纪人团队，李娜就更不用说了，为她提供经纪团队服务的是全球最顶尖的体育经纪公司IMG。姚之队和翔之队是

4、适合中国运动员的两种经纪人团队模式，姚之队比翔之队更具有商业味道，该团队是姚明商业规划的团队，由6个人组成，他们分工各有侧重，但都对姚明负责。从职责来说，姚之队是一支帮助姚明获得事业成功、达到他人生目标的团队。通俗地说，姚明自己成立一个以自己为中心的团队，请来一帮专家，帮他开发、提升和维护自己的品牌，挖掘其中的商业价值、社会价值。比如像孙杨参加大运会，如果拥有姚之队这样的专业团队，事先一定会有遭遇媒体围追堵截的预案，突发事件的危机处理，以及回国参赛前会提前举行新闻发布会，回答外界关心的话题，这样就可以减少在比赛和训练中受到干扰。如果由专业的体育经纪人来为刘翔提供保障，首先经纪人会全面考量他的训

5、练、治疗和康复是否科学，会给他选择最好的医生和医疗方式，为他安排没有后顾之忧的环境，甚至在一定程度上帮他照顾家人。体育经纪人的工作有很详细的流程，会帮助球员找到好的俱乐部，开发他本人的竞技潜力，让更多人了解他。如果有好的成绩，当然就到了开发他的个人品牌和商业价值的时候。专业的体育经纪人对顶级体育明星而言当然是很好的选择。用两句话概括刘翔的体育人生：两次比赛失利前：担得起多大的赞美，就经得起多大的诋毁。两次比赛失利后：经得起多大的诋毁，就担得起多大的赞美。国家田径队为刘翔等运动员提供了很好的后勤保障。但“保障”并不是衣食住行那么简单，还包括对他个人品牌、商业价值的开发和保护，还有为他提供必要的心

6、理辅导。刘翔在北京奥运会因伤退赛之后，经历了常人无法承受的诋毁，当时他并没有得到完善和系统的心理辅导，这也让他在2008年之后似乎变了一个人。PS：多少年后，我们记得的只会是04年雅典奥运赛场上，那个坐在时间牌上披着国旗的追风少年。但是自打刘翔的负面新闻出来后，他的赞助公司却对他不离不弃。这不仅体现出企业的人情味，更多的是证明了企业的危机公关手段高明。这些企业一贯的思想是，他们自己不只是做运动装备的企业，还需要生产文化，他们把旗下的运动员作为一种“产品”，不会轻易放弃。不管美国人还是中国人，对体育明星的态度都是一样的，胜者为王、败者为寇在全世界都一样。比如在美国，2013年有一位棒球明星陷入兴

7、奋剂危机，当时所有人都说他是骗子，但后来他解禁回到赛场，还是保持着非常棒的竞技状态，所有人就像忘记了兴奋剂事件，还是把他当成英雄。所以，刘翔会受到那么多诋毁，跟他的团队不擅长做危机公关有很大关系。刘翔在两次奥运会退赛后都没有第一时间回应外界的质疑，才会“沉淀”出这样的结果。遇到差评事件，我们首先要正面面对，需要非常迅速地通过媒体或其他渠道回应这些差评，“沉淀”对危机公关来说是最糟糕的东西。