公关案例分析_公关危机可口可乐中毒.ppt

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1、班级：市场营销一班组员：江昌梅、李昱晨、黄燕、吕秀琴、毛彩燕、黄敏、李娟公共关系案例分析之可口可乐美之源奶优中毒事件事件经过2011年11月20日，发生第一起消费者饮用可口可乐美汁源果粒奶优中毒事件，当事人家属就联系了可口可乐公司，公司方取走了装有剩余饮料的饮料瓶进行化验。直至11月27日，可口可乐方面才回复称中毒事件与他们公司的产品质量无关。11月28日晚，长春市民刘某与其子楚某饮用可口可乐美汁源果粒奶优(清新草莓口味)，相继发生疑似食物中毒，经120送院救治，刘某昏迷，楚某死亡。临床诊断疑似

2、有机磷中毒。经公安部门检验认定，剩余饮料中含有剧毒杀虫剂。可口可乐美汁源果粒奶优公关主体：社会组织可口可乐公司简介可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一

3、的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。客体：公众主要有五个方面：1、整体性，公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。2、共同性，公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。公众总是和某一特定的共同点联系在一起，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众据面临的共同点。3、

4、相关性，公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们揭示出来、分析清楚，从而确定自己的工作目标、选择自己的对策和行动方案。4、多样性，公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。5、变化性，公众不是封闭僵化、一成不

5、变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。消费公众购买、使用可口可乐公司提供的产品或服务的个人、团体或组织。传播第一次回应（11月30日）可口可乐(吉林)饮料有限公司声明称，“获悉此事后，我司立即进行严格自查，对同批次留样产品进行检测，未发现任何异常，所有产品安全合格。”第二次声明（12月2日）获悉此事后我们非常重视,我们对受影响家庭表示诚挚的关切。并即刻进行严格自查

6、,检测同批次留样产品,未发现任何异常。目前吉林厂正积极配合有关部门对此事进行调查。我司一贯以确保产品质量安全为首要原则,通过严格的质量保证体系为消费者提供安全的高质量产品。第三次声明（12月5日）可口可乐就此事件发布第三份官方声明称，“上述所有检测和检查结果都显示我们的产品安全并符合标准，再次确认此事件与产品本身的质量无关。此事件属于发生在长春当地的个案，我们有百分之百的信心我们的产品是完全安全可靠的。”可口可乐在声明中称，公司会继续努力配合政府的相关调查。可口可乐危机回应6天三发声明，简单、官

7、方撇清关系为主“大事化小，小事化了”可口可乐失败的处理手段一，采用了生涩的专业手段，可口可乐公司在对外部开展危机沟通时，在相关报道并使用了没人看得懂的专业词汇，招致公众的反感与厌恶，使可口可乐公司与公众之间产生了距离，出现的隔阂。在危机爆发后，公司并没有与外部进行良好有效的沟通，此举触怒了公众。二抱有侥幸的心理，　可口可乐公司在处理可口可乐美之源果粒奶优中毒事件中的做法，显然存在侥幸的心理，认为事情没有到严重的程度，但他们忽视了坏消息传播中的几何倍增效应，结果由于决策过程的漫长拖沓、信息传播不及

8、时和对事件本身的不重视，很快消费者不再购买可口可乐软饮料，果粒奶优这款产品在全国多处各大超市纷纷下架。消费者为之震惊，市场调查中普遍表示不会再饮用该产品，短期甚至是可口可乐的其他产品。北京某华联“周末这两天，销量比平日下滑近一半。”小调查纵向对比1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。处理方法：方法一：快速反应，在第一时间