营销目标设定和环境分析(下).ppt

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1、INFORMATIONMESSAGECOMMUNICATE营销环境分析（下）市场竞争环境“五力”分析五力模型由迈克尔波特提出，用于竞争战略的分析，对企业战略制定产生全球性的深远影响。市场竞争环境“五力”分析供应商的议价能力主要通过提价或降低产品或者服务的质量的威胁来实现，从而向行业内的企业施加压力，可能使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。增强供应商议价能力的因素：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制。特点：产品买主多，单个买主不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品具有一定特色，致使买主难以转换或转换成本太高，

2、或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。市场竞争环境“五力”分析购买者的议价能力主要通过其压价和要求提供更高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力，并从竞争者彼此对立的状态中获利。增强购买者议价能力的因素：购买者总数少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。出售同质产品的卖方企业数量较多。标准化产品，买主可同时向多个卖主购买，并经济上可行。市场竞争环境“五力”分析新进入者的威胁主要通过与现有企业争夺市场份额和原材料，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，甚至可能危及这些企业的生存。影响进入障碍强弱的因素：规模经济；产品差异；

3、资本需要；转换成本；销售渠道开拓；政府行为与政策；不受规模支配的成本劣势；自然资源；地理环境；现有企业对进入者的反应情况；等市场竞争环境“五力”分析替代品的威胁以各种形式与行业中现有企业产生竞争。主要影响形式：企业售价和获利潜力的提高，将由于替代者的出现而受到限制。企业必须提高质量，或降低售价，或使其产品特色化。源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。同业竞争者的竞争程度优胜劣汰主要表现形式：价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。影响竞争强度的因素：行业进入障碍低；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者降价促销；竞争者提供几乎相同的产品或

4、服务，用户转换成本低；被收购企业在母公司的支持下发起进攻；退出障碍高；市场竞争环境“五力”分析市场竞争环境“五力”分析五力模型建立的三个假定基础：制定战略者可以了解整个行业的信息；同行业之间只有竞争关系没有合作关系；行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。SWOT分析SWOT工具介绍对达成目标有帮助的对达成目标有害的组织内部S：优势W：劣势外部环境O：机会T：威胁案例分析生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区。镜湖新区定位镜湖新区概况镜湖新区概况镜湖高教园区：哺育高校子体高校组成：绍兴越秀外国语学院、

5、文理学院元培学院、浙江工业职业技术学院“今后的镜湖新区将成为绍兴大城市的核心区块，高铁站的新建以及大学城的落成，必将为学校聚拢大量人气。”绍兴文理学院元培学院党委书记章融认为，整体搬迁至镜湖，对学校来说是一次机遇。“可以想见，周边的企业总部、科技中心、商贸综合体等重大项目建成后，将有利于学校开展校企合作以及科研项目的对接，同时也会为学校招生、学生就业提供诸多帮助。”镜湖新区PESTEL简析经济搬迁前：以纺织业为龙头，羽绒制品、家具制造两翼齐飞，箱包、服装鞋帽、塑料制品、通信电子同步发展的经济格局；房地产开发已在进行中，将带动商业圈的扩张；未来发展趋势预测：

6、市政府、各个局办的加入，以及未来企业总部、科技中心、商贸综合体等重大项目建成后，势必会带动新区经济快速增长镜湖新区PESTEL简析社会文化预计到2020年，人口规模将达到12.5万人；人口组成：农民、居民、学生、政府机关人员、外商投资者以及打工者；地理位置：位于绍兴大城市越城、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工业新城区四大城市组团的中心；距杭甬高速绍兴接口处3公里，距萧山国际机场25公里；高铁站正在筹建中；人文资源积淀深厚；自然环境自然资源得天独厚。山水资源丰富。河道密布，湖泊众多；新区湿地规划区面积约8.3平方公里，可以建成具有沼泽、荒岛、野水生植物和各种湿生植物

7、群落、乔木灌木、鸟类和其他野生动物、湿地经济作物、观光生态农业示范区等多样化的自然湿地生态景观。镜湖新区PESTEL简析镜湖新区SWOT简析对达成目标有帮助的对达成目标有害的组织内部S：优势W：劣势外部环境O：机会T：威胁有人的地方就有消费（衣食住行）；学生，政府机关人员以及商务人士的增多，增加娱乐性活动的需求；毗邻柯桥、杭州两个商业发达地区，竞争者众多，竞争激烈创意创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大勇的同义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能拓展大卫最近为了一个重要的客户会议到了亚特兰大。之后，在他起飞前，他决定去当地的酒吧喝一杯。他刚刚喝完一杯

8、酒，一位魅力十足的女子走上前来，带着两杯饮料——一杯给自己，一杯给