某高档楼盘营销推广案例分析及未来推广策略.doc

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2、 某高档楼盘营销推广案例分析及未来推广策略雍和家园营销推广案例分析及未来推广策略（2003版）第一篇：项目简介篇一．项目概况介绍：1．位置：雍和家园位于北二环路雍和宫桥东北侧；南向正临安定门东滨河路和北护城河，与雍和宫隔桥相对；西北方向是地坛公园；北侧及东侧为现状住宅楼和办公楼。2．开发商：雍和家园由银泰雍和房地产有限责任公司负责开发，该公司成立于1999年，为中国银泰投资公司之全资子公司，注册资本2000万元。中国银泰投资公司成立于1996年，为一家多元化投资集团，业务涉及商业、房地产、证券、高科技等、市政建设等诸多领域，实力雄厚，有一定的社

3、会背景（详见附录一）。3．项目：雍和家园占地面积近3万平方米，基地形状为东西向的长条形式，由3栋多层楼、2栋14层高层和3栋16层高层组成，楼房编号依次为1#--8#。雍和家园总建筑面积约10万平方米，中央绿地1万平方米，容积率3.3。4#--8#高层楼为项目一期，总户数524户，目前已经封顶，处于强销阶段。按照原定计划，雍和家园一期将于2001年10月31日入住。二．项目前期销售、推广节奏总结：1．推广第一阶段：雍和家园一期于2000年5月开始正式销售。当时，开发商由于自身缺少富有经验的销售及营销推广队伍，故委托北京市一家销售代理公司（以下简称

4、X公司）负责全案代理。由于客户定位不准、产品包装平庸、推广策略执行不利等种种原因，项目推广工作不十分理想----从2000年5月到2001年3月，为期10个月的时间，项目总实现销售9 

5、 某高档楼盘营销推广案例分析及未来推广策略雍和家园营销推广案例分析及未来推广策略（2003版）第一篇：项目简介篇一．项目概况介绍：1．位置：雍和家园位于北二环路雍和宫桥东北侧；南向正临安定门东滨河路和北护城河，与雍和宫隔桥相对；西北方向是地坛公园；北侧及东侧为现状住宅楼和办公楼。2．开发商：雍和家园由银泰雍和房地产有限责任公司负责开发，该公司成立于1999年，为中

6、国银泰投资公司之全资子公司，注册资本2000万元。中国银泰投资公司成立于1996年，为一家多元化投资集团，业务涉及商业、房地产、证券、高科技等、市政建设等诸多领域，实力雄厚，有一定的社会背景（详见附录一）。3．项目：雍和家园占地面积近3万平方米，基地形状为东西向的长条形式，由3栋多层楼、2栋14层高层和3栋16层高层组成，楼房编号依次为1#--8#。雍和家园总建筑面积约10万平方米，中央绿地1万平方米，容积率3.3。4#--8#高层楼为项目一期，总户数524户，目前已经封顶，处于强销阶段。按照原定计划，雍和家园一期将于2001年10月31日入住。

7、二．项目前期销售、推广节奏总结：1．推广第一阶段：雍和家园一期于2000年5月开始正式销售。当时，开发商由于自身缺少富有经验的销售及营销推广队伍，故委托北京市一家销售代理公司（以下简称X公司）负责全案代理。由于客户定位不准、产品包装平庸、推广策略执行不利等种种原因，项目推广工作不十分理想----从2000年5月到2001年3月，为期10个月的时间，项目总实现销售97套（平均每月10套以下），与当时比较火暴的房地产市场大行情极不相匹。而且，X公司在销售不畅的情况下，没有采取严格的销控策略，也没有有效拉开好户型与一般户型的价差，致使大部分好户型以较低

8、售价出手，而一般户型则无人问津。在这种情况下，开发商被迫与X公司解除合同，于2001年3月自己组建了销售队伍，并委托另一家投资咨询公司（以下简称Z公司）负责企划工作。至此，雍和家园销售推广进入第二阶段。2．推广第二阶段：Z公司接手推广工作后，对产品特点进行了比较细致的分析，重新进行了客户定位和卖场包装，这些工作对提升项目形象起到了一定的辅助作用。而且，随着项目开发进展，视觉形象逐渐丰满，产品的刚性特点已得到客户的认同，这对于项目的销售非常重要（对于一家在北京市首次开发房地产项目，且缺乏品牌知名度的企业尤其如此）！然而，此时开发商（尤其是销售前台）

9、与企划公司的矛盾也逐渐暴露出来，主要体现为：企划公司占在自身利益角度，具有天生的短视意识----在项目策划时，没有解决好项目短期与长期的发展关系；企划公司只把自己定位成计划的制订者，而不是执行者，没有考虑到开发商缺乏专业人员的客观现状，忽略了计划的可执行性。具体表现为：截止2001年7月底，雍和家园仍没有一本介绍项目的楼书，其他销售工具也比较简陋、单调；企划公司制订的策略无法通过销售员有效传达给客户，同时也无法从销售员那里得到客户的准确情况……最后，企划工作与销售工作完全脱节！在这种情况下，开发商于2001年7月底，再次与Z公司终止合作协议，由中

10、国银泰投资公司房地产部抽调营销人员，担任雍和家园项目企划总监，走上了一条从依靠外部资源到依靠、培养内部资源的道路。三．目前销售情况总结及