某楼盘推广策略及创意表现.ppt

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1、光大花园榕上居推广策略及创意表现目录：第一部分：消费者调查第二部分：推广策略第三部分：创意表现第一部分：消费者调查——没有调查就没有发言权，没有调查，一切都是纸上谈兵研究目的：为了挖掘光大花园和榕上居C6单元卖点，评估消费群体对这些卖点的接受程度，以确定下一阶段广告宣传的重点；了解消费群体对于以往的光大花园广告认知程度和风格偏好，作为以后的广告策略调整的依据。研究方法：为达到目的，此次调研采取定量问卷调研和定型座谈/深访两种方式进行：定量调研：此次定量调研共发放问卷120份，其中有效问卷109份。被访

2、者条件为了解光大花园的潜在购房者。定性座谈/深访：分为两部分进行。第一部分为榕上居已购客户，第二部分为光大花园/榕上居的潜在客户。项目背景量化研究结果摘要一、楼盘信息接受调查有63.7%的被访者表示自己第一次接触楼盘是通过广告了解的，有的被访者表示通过报纸广告信息的对比，是实地考察前的必须过程。另外有部分消费者是通过亲友介绍了解一个楼盘的，并认为亲友的介绍比广告更具有可信度。提到最能消费者动心的广告信息时，有62.7%的消费者认为极富美感的楼盘实景非常具有吸引力，41.2%的消费者对于楼盘的配套设施十

3、分关注。此外，户型结构、生活氛围和广告本身的创意对于消费者而言都有较强的影响力。二、光大品牌测试由于光大花园的知名度较高，所有被访者几乎都知道光大花园。提起光大，有65%的消费者最先意识到光大花园有1000颗榕树，另外有22.5%的消费者把光大花园与健康生活联系在一起。说明“大榕树下健康生活”这句广告语已经深入人心。还有的消费者认为光大花园是一个规模大、成熟的社区。三、对于光大花园的评价我们从被访者中选取实地考察过的消费者进行访问，了解他们对于光大花园的认识。在他们对于光大花园的正面评价中，小区环境、

4、绿化好/榕树多、社区规模大、楼距宽、很安静/舒服是比较集中的意见。光大花园很多绿化，这在市区来讲是不多见的；现在超市和学校都有了，光大花园生活很方便；光大花园的楼距比市区很多盘都宽，站在阳台上看得远，一点不压抑；同时消费者经过考察，发现了一些不太满意的方面，周边环境、交通是比较集中的地方：工业大道的周边环境乱糟糟的，给人的感觉很不好，必须要改善；位置不太好，那里的公交线路不多，很麻烦。光大花园休闲场所不多，户外活动空间不大。四、关于榕上居测试有关概念：现在光大花园不单扩展了绿化社区，而且随着家谊超市的

5、开业，小区生活更加方便；规划路拉通、公交线路的开通解决了光大花园交通瓶颈；北大附中入驻光大为小孩的教育提供更加好的机会。现在推出的榕上居高层望江单位，在您价位能够承受的条件下，有没有吸引力？感兴趣52.5%没兴趣47.5%五、光大广告调性在被访者中有48.8%的消费者看过光大花园的广告作品，并留有一定印象。可以看出，被访者对于1000棵榕树社区以及公交线路解决交通配套、家谊超市解决生活难点、北大附中教育配套印象深刻。绝大多数被访者喜欢写实类型的广告作品。他们的意见是：写实风格广告直观、感受真切；看不到

6、实景的东西，心里不踏实；10%的被访者认为两种分割的广告都要有，只要真实可靠，都可以接受。写意和写实并不矛盾，都要有，满足不同人的要求。只要广告真实可信，我想大家都会喜欢。质化研究结果摘要一、认知途径业主中通过亲友介绍认知光大的居多，但十分关注光大的各期广告！部分消费者报有不信任广告内容的态度，原因在于：1、之前的广告，信息笼统。简单一句“大榕树下健康生活”，像喊口号一样。细节表现不充分，重点不突出；2、光大花园广告过分讲究创意，不够贴近生活。尽管如此，大多数与会者均表示自己仍然十分关注光大花园的广告

7、，一则通过广告想了解光大花园的工程进度、动向信息，二则也希望光大花园热卖，证明自己的选择是正确的。二、其他楼盘比较情况被访者考虑的购房区域主要集中在海珠区范围内，其他还涉及番禺，荔湾、东山等老城区。其中倾向性较大的楼盘主要特征有：1、社区楼盘是消费者看重的形式，有的消费者把能与海珠区乱糟糟的环境区隔开的小区作为头等关键的要素指标。海珠区乱的很，像这样的大社区非常适合我们，我们就喜欢这种社区环境。2、成熟型楼盘是必要因素。生活得很方便才是重要的，而且什么都有保证。3、绿化环境是最为关注的。城市污染太大，

8、我就喜欢大面积的绿色，像郊区那样，生活得很舒服。老城区的生活成本低廉，适合居住走出来什么都有，市场、酒楼、商店，去北京路又方便！大型社区，人气足，很热闹一层不建楼，作为会所，在里面老人小孩都有地方玩，一点都不寂寞！但楼房很密，感觉很压抑富力半岛：保利花园：社区环境好、房屋质量好、户型间隔实用；社区房屋密度太大，楼房间距太小社区环境和光大花园不相上下，就是因为楼距，光大比保利宽，我才选择光大。金碧花园：档次太低，环境比较乱。我一看见社区里面乱糟糟的样子，我