某楼盘营销推广策划案

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蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节蚂薅羂莄蒅袄肁肄蚁螀肁膆蒄蚆肀荿虿蚂聿蒁薂羁肈膁莅袇肇芃薀螂肆莅莃蚈肅肅薈薄膅膇莁袃膄芀薇蝿膃蒂莀螅膂膁蚅蚁膁芄蒈羀膀莆蚃袆腿蒈蒆螂腿膈蚂蚈袅芀蒄薄袄莃蚀袂袃肂蒃袈袃芅螈螄袂莇薁蚀袁葿莄罿袀腿蕿袅衿芁莂螁羈莄薈蚇羇肃莀薃羇膅薆羁羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蒇虿羃节某楼盘营销推广策划案(2009-06-0211:16:14)转载标签：杂谈分类：营销策划作者：名马前言 续上篇《巢湖美欣家园市场调研及规划建议》之后，本篇将重点阐述“美欣家园”后期营销推广事项；其内容包括同类市场营销推广手法研究、项目推广策略、卖点挖掘、推广渠道选择等内容，该部分内容我司将立足于市场宏观经济和项目自身特点相结合基础上，进行提炼，以期为项目量身定制合拍的推广方案。 第一部分、项目推广策划一、项目推广策略 1、项目推广原则（1）、符合宏观经济环境和政府发展政策；（2）、切合消费者心理因素，投其所好；（3）、分析把握产品情况，结合时机、分期利导；（4）、挖掘产品优势，适时传播；（5）、构筑项目形象，立基品牌；（6）、最少资金投入获取最大效益； 2、 推广策略以本案前章节所分析的巢湖房地产市场现状和项目SWOT为基础，对本项目市场推广策略做以下建议：概念引导：其一，美欣家园所铸造的“巢湖最高档人文社区”在巢湖本地属于独一无二的高品位楼盘，但对于消费者来讲，其目前所领略到最高的品质无外乎“世纪新都”末属；其二，在项目销售之初为期房销售，项目所蕴涵的品位真谛难以无法鉴赏。因此，结合以上因素，有必要对项目在销售之初进行相应的概念诉求，使消费者通过概念的感悟，领略到不同凡响的“品位”生活概念，进而对本项目产生高档项目的形象意识。形象先行：形象是建立消费者好感度的直观因素，好的形象向来带来好的评价。而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。因为该阶段楼盘硬性条件尚不成熟，同时在广告法制约下，项目相关内容暂不允许宣传，所以多为形象阐述。而对于美欣家园来讲，除以上原因之外，原于其领先的市场定位，在项目全盘呈现之前，消费者暂无法企及，因而必须通过先树立形象，引起市场好感度和向往度，续而为产品以高档姿态浮出创立先决条件。借势造市：通过前期的概念引导和形象宣传，必将上升市场期望值，于此之时，充分利用这一时机，在消费者热切期盼、翘首以待之中，迎来开盘热潮。分期推广：目前巢湖在售项目多为分期销售，而本案在此提出美欣家园分期推广并非照本宣科，原因有三方面，其一，美欣家园所倡导的居住概念，在巢湖属于新生事物，通过分期推广先推出部分单元试探市场，可以为后期其他单位推出提供前车可鉴有效经验；其二，分期推广通过不同阶段推出不同的系列主题，有利于创造多元化竞争优势；（如针对购买排屋的消费群体，我们提出迎合其品位的居住概念，拨动其心弦产生共鸣）。其三，从产品自身特点来讲其物业形态包括多层、排屋和商铺，通过分期推广，市场宣传更具针对性和灵活性。 二、项目推广方式1、 分期推广根据巢湖市场环境和美欣家园自身情况，特此建议项目分三期推广，每一期推广内容包括：第一期：推出多层3/5单元，试探市场；诠释：第一期推出项目多层近一半的单位，原因是：首先多层客户群较广，市场需求空间相对较大，销售较顺畅；其二，第一期推出的单位相对较少，有利于快速结案在市场上产生热销局面，为后期推广埋下伏笔。第二期：推出多层2/5单元和排屋；诠释：排屋放在第二期销售，原因是：首先从消费者心理出发，通过第一期的热销，产生市场对本项目的认可，从而促进项目美誉度提升，从精神意识上提高排屋购买者自豪感，促进其购买“美欣家园”满足彰显自我的心理需求。其次从产品开发角度出发，第二期美欣家园景观环境比第一期优越，促使其下单说服力更强。其三，从市场环境出发，第二期推出排屋将有力规避世纪新都等竞争个案、减少竞争威胁。当然任何一种市场推广都会有其一定的利弊，本推广方式所面临的问题为：排屋放在第二期，一部分消费群体将会被世纪新都和东方景苑抢占。解决方式：通过广告诉求，截止准备目前去其他项目购买排屋者，使其产生观望心理，为本项目排屋推出聚集潜在消费群体。第三期：商铺诠释：目前项目周边环境不够成熟，无论是商铺销售周期或价位都将大大折扣，因此放在第三期可以借助第一期和第二期所带来的人气，提高商铺性价比，获取良好的市场盈利空间。  2、推广方式建议根据市场调查，巢湖消费者对景观环境尤为注重，因此为提高本项目销售初期市场竞争力，建议少部分景观园艺和住宅同期建设，景观初具轮廓时，停止营建，重点放在住宅建设上，住宅基本竣工时再开建细部景观环境。该方式在销售初期，不仅可以通过景观营建更大吸引消费者眼球，同时对于销售价位的推广也有一定的利好消息。在推广方式上，建议楼盘正式开盘前2—4周左右开始接受内部认购，推出部分目前正在开发建设的楼座，正式开盘当天推出少量景观和朝向最好的单位刺激市场消费欲望，为开盘制造声势。 3、价格定位及销售策略（1）、价格定位（第一期多层起步价）根据目前市场同类竞争项目，价格情况分析，世纪新都目前第三期多层均价1800元/㎡，第四期具业内专业人士预测有望均价突破2000元/㎡。根据消费者消费意向调查，对美欣家园目前所在区域，价值认可度选择1300—1700元/㎡占总量的70%，其平均值为1500元/㎡，根据消费者购物心理系数分析，实际价位因在消费选择基础上上调20%，那么实际值应该为1800元/㎡。从消费者心理分析，目前消费者对于“什么样的物业卖什么样的价，高品质楼盘价格自然水涨船高”的普遍规律持认可态度。因此基于以上因素，建议本项目第一期开盘均价定为：1800元/㎡诠释：其一，本项目定位为巢湖最高档的人文住宅区，根据巢湖消费者消费心理，价格自然要与定位匹配。其二、目前高端商品房市场已达到该水平，同时消费者对该区域也持认可趋势，因此市场完全具有可接受度。备注：从市场调查数据得出，多层消费者普遍接受第三层，而其他在售项目三层价位相对较高，因此建议同单元不同楼层销售价格趋势，以三层为值高点，一层——三层价位递增，三层——五层价格适当递减。该价格定律只作为基本规律，详细定价还将根据朝向、景观系数等多方位因素进行适当调整。 （2）开盘销售策略遵循“步步增高”的策略原则，保证项目保值升值空间；为避免低价对楼盘开盘时高品质形象损伤，因此价格定价将以高端市场定价为基准，采用1800元/㎡的均价入市，同时根据楼座朝向和景观系数等多方面因素，适当拉开楼盘差价，使价格做到多元化，以期吸引更多目标群体对本项目的关注。开盘销售价格策略，也可以根据内部认购期间人气指数进行定夺，以此确保价格定位更符合市场接受度。  4、企业品牌传播从市场调查数据看出，消费者对开发商品牌的关注度占有一定的比例，这说明购房之前选择有信誉和有品牌基础的开发商，是目前大多数消费者特别是高端消费者较为关注的因素之一。而目前美欣达房地产开发有限公司，虽然以其卓越的经济实力在巢湖一举拿下目前的美欣家园地块，轰动巢湖业内人士，在同类市场上掀起不小的波澜，但对于消费者来讲，对其认识仍不够，同时属于初次在巢湖开发项目，为使企业品牌和项目促进式发展，因此对其企业品牌传播渠道作出以下建议。第一阶段：项目筹备期公关传播为主、广告宣传为辅诠释：该公关活动包括，企业与学校、企业与政府、企业与银行、企业与社会、企业与媒体之间的友好交往事件，从而为项目销售提供良好的公共关系。广告宣传如通过软文报道企业实力资质等。第二阶段：项目销售期企业与项目捆绑式宣传诠释：该阶段主要为项目广告宣传，如在项目案名前冠以企业名称，在项目广告宣传中，传播美欣达企业理念等。第三阶段：项目销售后期重点是企业与业主之间的公共关系诠释：主要形式如：召开业主交接联欢会，举办活动等，通过企业与业主之间的沟通，加深企业美誉度和耳语传播效应，为顺利结案带来利好消息。 5、建议公关活动方式（1）、关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应；（2）、通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机；（3）、邀请社会知名人士为本项目提名或致辞；（4）、与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单；（5）、为寻求政府支持，配合政府解决市政难题；（6）、结合客户层，适当开展业主公关活动；（7）、结合施工进度，开展公关活动；（8）、在巢湖一年一度的盛大牡丹节上，参展；（9）、取得优秀社区等荣誉称号；（10）、加强美欣达与周边学校的友好往来关系，如：赞助一中举办校庆或相关比赛活动等，组织市一中、朝阳小学等学校学生参加美欣达活动等；（如：书画比赛）。  第二部分、项目企划一、项目系列主题卖点   因美欣家园目前软性配套暂无确定，因此本主题卖点主要从外在因素挖掘，而其内在品质内涵，将在后期结合方案的定夺，予以表现。1、地段   政府重点规划发展的高尚居住休闲区，无以复制的地段价值，引领着直线上升的发展趋势，繁华中独蕴品位的休闲生活正在逐渐上演。2、交通修建中的世纪大道、向阳南路延伸着新区未来的交通网络，便捷之中领略四通八达的生活情趣。3、周边生活环境上岛咖啡等一系列高档次休闲场所，烘托着这一区域悠闲、意韵悠长的贵族气息，今生收藏他人惊羡的眼光，美欣家园，生活就在不远处。4、自然环境呼吸大自然恩赐的芬芳雨露，眺望旗山、鼓山空朦诗韵、聆听风的禅唱、鸟的婉转，在一个云淡风轻的午后，悠闲于后花园的暖暖阳光，诗意栖居、恬淡于美欣家园独属的悠然意境。5、学校市一中、朝阳小学袅绕书香，弥漫于周际的蔚蓝天空，随孩童欢歌笑语，朗朗书声飘落于美欣家园，构筑一幅结庐在学府的水墨丹青。美欣家园，沉醉缘于一份知性的雅韵，为你或你的孩子人生哲理加冕。6、品位抛却世俗的凡尘，留恋于青山白水间的窃窃私语，徜佯于自然的芬芳、景物的秀丽、感动着生命的华美，境界的卓越。栖居与此，尊贵之后更多一份品位的沉淀。7、居住氛围   出入皆鸿儒、往来无白丁。 8、开发商企业实力美欣达房地产开发公司企业资质介绍……二、核心主题卖点核心主题的确立，意在寻找项目独属的卖点，做为市场扩展的强大吸引力。通过对消费者需求心理分析和与其他项目对比分析，确定本项目的核心主题为：结庐在学府、悠然山水间诠释：以上核心主题，意在突出两个概念即学校和自然环境。原因如下：具市场调查了解，巢湖消费者在置业时对学校尤其关注，而其他紧邻学校的商品房因其与学校毗邻，销售业绩随之带动。而本案紧依市重点中学一中，无疑具备其他项目不可多得的强大人文资源。同时项目周边良好的自然环境（旗山、鼓山、小溪、建设中的公园），也是其他项目难以企及的，而又是高档消费者为之青睐的重要因素之一。因此建议以此做为核心卖点进行市场推广。 三、广告总精神与广告形象保持一致，使市场推广传达力更集中传达效果更明显，因此该广告总精神建议为：离尘不离城、大隐隐于市诠释： “离尘”是对项目居清幽而无车马喧的形象概括，反映项目优美的自然环境和具有“世外桃源”般的飘洒意境。“不离城”，说明项目可享受便捷的生活条件和环境设施。该语句综合反映项目出可享受城市便捷，生活购物左右逢源。入即享受诗意栖居别样情怀。而这些优势都是巢湖其他项目难以比拟的，进而与其他项目在形象概念上首先区别开来，营造独特的宣传语汇，为项目引领市场提供形象支持。“大隐”反映两个概念第一，居者的不凡身份，“大隐”一词在语言形态上首先超过“尊贵、华丽”等词汇，是尊贵的更高层次进化；其次，从概念上，大隐所具有的隐者意境，不但飘然脱俗，更具有深切的文化底蕴和无限悠远意境，而这些都是“尊贵”等词汇无法企及的。第二、从社区角度诠释“大隐”一词，侧面反映社区具有高尚人文气息，是良好的修身养性佳地。   五、广告表现风格广告表现风格是对项目总体形象的一种宣扬与演绎，融会与产品与宣传形象之间，激荡着消费者对其最直觉的感官认识。他与建筑风格相吻合，与目标消费群体心理特征相接洽。通过以上分析，我们将根据美欣家园建筑风格所定位的“新古典主义”为表现源泉，突出项目的“雅”和“韵”。“雅”：有清新淡雅，抛却世俗的浮躁和绚烂，独具姿态优雅出众之意。从巢湖目前在售项目广告表现风格评诉，无论是文案诉求或是设计表现，几乎没有以“雅”来诠释项目内涵的。而美欣家园在此以“雅”作为定位，首先从形象上与其相区别，彰显其出众不俗的风格。其次美欣家园所定位的目标客户群大多属于社会上层人物，从物质接受意识来讲，他们渴望以“雅”彰显自身独特的个性品位。“韵”：韵是古典人文厚积而薄发的意会用词，阐述着古典所独具的幽雅气质。而本案以“韵”作为形象定位，不仅与“美欣家园”所蕴涵的古典气质相融合，更能将其含蓄的内在品质挖掘出来，形成里外相结合的悠然意境。备注：以上广告表现风格乃立足于产品建筑风格而论，两者相统一传达，从形象上做到划一的宣传效果，使其更具传达力度。  六、各阶段主要推广手法按照房地产运做的一般规律，将本项目广告推广分为四个阶段，即筹备期、公开期、强销期和持续期。以下将对美欣家园在四个推广阶段不同的广告推广手法予以阐述。1、筹备期（1）、广告宣传策略：概念引导、形象推广（2）、媒体投放策略：户外媒体及印刷媒体为主，少量的SP活动、报纸广告等形式为辅；（3）、目的：塑立形象、吸引消费者关注，为开盘制造声势。（4）、时间：开盘前1—2个月左右（5）、销售节点：第一期内部认购（6）、具体的广告形式和需准备的宣传方式A、售楼处筹建包括售楼处选址、搭建、售楼处内部装修及销售道具的准备等，售楼处确立应在内部认购前完成；详细的售楼处包装建议，见下一章项目形象包装建议。B、户外看板户外看板具体设置位置，将根据现场实际情况进行安排。其内容主要包括：美欣家园楼盘透视效果图、案名、LOGO、主题广告语、销售热线、区位坐标等；C、户外广告建议在美欣家园正式接受内部认购期间，于通往项目的主交通干道设置罗马旗，或悬挂小型彩色旗，升空模型、充气拱门、条幅等户外宣传广告。其中罗马旗内容因考虑到发布周期较长，因此建议主要以形象广告为主。而其他户外广告内容可以配合内部认购进行渲染。D、印刷媒体制作主要包括楼书、折页、派报、手提袋等；其内容建议如下：楼书内容主要介绍通盘情况，使参观者对美欣家园全盘有个初步概念；同时楼书在制作之时尽可能做到精美、典雅、使其具有一定的观赏价值和收藏价值，体现高品位楼盘细节之处也堪称经典的不凡品位。折页内容主要以各期所推出的内容为主要宣传对象，进行分期制作，在制作方面可做的稍微逊色与楼书，但设计风格仍需保持精致、美观大方的视觉感受；派报内容主要围绕内部认购活动进行阐述。其用途主要用于内部认购期间街头派发。手提袋，风格和楼书等印刷媒体保持一致，但在制作水平上，除其固有的坚固耐用的本性之外，更多一份视觉的享受美，使拎者感其美，阅者赏心悦目，成为巢湖街头一道迷人的风景线。E、报纸该阶段的报纸形式主要以项目专刊报道、软性宣传为主，配合内部认购的开始，适当安排硬性广告。   宣传内容如：其一通过对美欣达开发公司企业资质介绍引出对美欣家园开发理念的阐述。其二以开创巢湖品位居家时代先河为形象宣传点，引出美欣家园即将带来的生活哲学。引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。媒体安排建议：巢湖《都市晨报》每周设有房产金页，建议在该栏目上发表专栏报道，同时向《巢湖日报》发稿。　　F、SP活动主要围绕内部认购而开展，为内部认购的开始制造声势，同时在活动形式的选择上，尽可能选择宣传面较广的活动形式，而活动内容须与楼盘品质保持一致，具备一定的新颖感和品位感。G、 电视广告片制作将美欣家园优美环境、卓越品质、先进开发理念制作成三维动画片或专题片。制作内容，推出“美欣家园系列广告”之“形象版”、“规划介绍版”、“卖点介绍版”。“形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等；‘重点介绍版”主要从项目的园林环艺、建筑风格、文化品位、配套设施、等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍宣传。宣传方式可用于售楼处、促销点的播放，同时也可以对意向客户发行，使其能在家中享受美欣家园的优美意境。或适当安排在电视中插播。　　该阶段主要安排电视片的制作问题，重点宣传主要放在开盘后期。H、费用预估约占总广告费用的1/5。 2、公开期（1）、广告宣传策略：发挥内部认购客户耳语传播效应、借势造市（2）、媒体投放策略：多渠道媒体全方位轰炸；（3）、目的：掀起销售热潮、吸引市场强烈关注；（4）、时间：开盘期间（5）、销售节点：第一期开盘（6）、具体的广告形式及推广渠道A、报纸广告广告内容主要围绕开盘活动做宣传，开盘前提前做宣传预热，告知开盘信息，开盘当天或一天前，发布整版彩色硬广告宣布开盘，开盘3—8天左右，借开盘声势，发布系列软文，报道美欣家园开盘盛况，并借助媒体的软性攻击，制造噱头，揭露美欣家园备受青睐的原因。B、夹报夹报主要配合报纸广告的发布进行推广，在内容上和报纸广告形成延续性和补充性，使美欣家园产品信息更加完整的传达。C、户外广告因开盘时间短暂，发布时间较长的户外广告显然不适合用于对开盘活动的专列宣传，因此建议此时的户外广告，主要选择发布时间较短，且具有良好烘托现场气氛的户外广告做宣传。当然长效户外广告也可以作为考虑，但其宣传内容不局限于开盘之时，而是对整个项目的一种形象诉求。户外广告形式如：基地道路彩旗、悬挂彩色小旋风旗、条幅、升空模型、拱门，建设基地内在不影响施工的情况下，进行简易包装烘托气氛，；长效媒体如：在开盘前沿通往美欣家园的主要交通干道悬挂罗马旗，在市区繁华地段悬挂大型户外看板或横幅等；以上户外广告形式重点安排在开盘前发布，为开盘之时制造气氛。D、派报派报内容主要以开盘信息为主诉求，结合美欣家园相关买点进行宣传。派报时间安排在开盘前，进行不定期的派发；派报地点主要安排在繁华交通路段或大型繁华商场门口等，也可针对一些居住小区派报。E、SP活动该阶段的活动主要表现为开盘活动，活动地点根据当时所具备的条件进行安排，活动形式如：开发商领导或所邀请的相关政府领导致辞、剪裁、现场娱乐活动、派发礼品，销售人员楼盘信息介绍（同时内部认购期所制作的电视广告也可用在售楼处播放）、现场签定合同等，为进一步刺激开盘热潮，可以适当安排当天定购者享受一定的优惠措施或赠送礼物。活动当天主要参加者如：开发商人员、代理商人员、政府人员、媒体人员、意向客户等；备注：活动结束后，邀请媒体给予新闻发布。  F、公关活动美欣家园开盘时，必然牵涉到相应的公关事件，如，邀请政府人士或媒体参与开盘活动等。因此在开盘前公关关系尤其重要。建议在开盘之前，以美欣家园名义，举办主题酒会（酒会内容主要介绍开发商企业实力、开发理念、发布美欣家园即将开盘的新闻信息，和楼盘相关内容等）并邀请相关人士参加。 3、强销期（1）、广告宣传策略：以主题卖点为核心进行系列性宣传；（2）、媒体投放策略：直效式媒体为主，采用主打卖点重点突破式策略；（3）、目的：提高销售业绩，加快销售周期（4）、时间：开盘后半个月——一个月左右进入强销期（5）、销售节点：本强销期包含第二期项目开盘在内（6）、具体的广告形式和需准备的宣传方式A、报纸广告基本分三大板块运行，其一，第一期开盘过后至第二期开盘前15-25天左右，宣传内容主要是第一期项目的各大卖点内容为主，如分为地段篇、环境篇、户型篇、建筑品质篇等；其二、主要为第二期开盘，内容在延续第一期基础上，进行第二期开盘信息介绍；其三、开盘10-15天左右之后，重点介绍第二期产品信息，内容以身份品位和产品内涵气质为主。报纸广告形式主要以软文为主，适当辅以硬性广告。报纸广告投放量根据前期报纸效果评估为基础，进行投放量安排。B、夹报结合报纸广告、根据销售需求进行投放；C、派报根据不同时期的销售难点，进行集中整合，提炼出可挖掘的卖点，进行宣传。因此派报与销售进度紧密结合，属于强销期主要广告推广渠道。同时在对销售难点进行整合之后，分析其主要消费群体消费习惯，进行有针对性的诉求和派发。 D、SP活动主要为节假日促销、销售进度促销等内容，促销方式建议以赠送为主，如活动当天购买者，可以获得礼品、私家花园或免一定时期的物业管理费等。该阶段将遇巢湖一年一度的盛大节日牡丹节，项目充分利用该节日强大参加人群，设置展位进行宣传等。E、 公关活动如：组织学生书画比赛、节庆日组织客户召开联欢会、政府重大节日发表祝贺性广告等；如：“主题景观”征名活动，从参加者中选取最佳名称获得者，颁发纪念品，该活动不仅掀起巢湖消费者对美欣家园的关注，同时征名活动将增加消费者对项目的好感度，而且更能体现美欣家园细节之处人文内涵。F、费用预计公开期和强销期约占总广告费用的3.5/5左右。 4、持续期（1）、广告宣传策略：耳语传播策略；（2）、媒体投放策略：减少投放，集中整合；（3）、目的：将项目卓越的品质真谛，渊源传播并快速结案；（4）、时间：项目销售率约80-90%左右（5）、销售节点：住宅结案，商铺开售（6）、具体的广告形式和广告渠道A、媒体渠道美欣家园住宅销售进入持续期，将剩余单元进行整合，从整合中寻求市场可接受度的诉求点，进行针对性推广。该阶段在宣传渠道选择上，将减少报纸、夹报、派报等媒体投放。重点加强与意向客群之间的交流和沟通，使其加强对美欣家园的好感度，带动其周边亲朋好友的购买热情。同时可采用对意向潜在客群，进行有针对性的直邮广告，加强最后冲刺。 B、公关活动该阶段的公关活动，重点为美欣家园和业主之间的互动。形式如：业主联欢活动、入住活动、交接仪式等。备注：该阶段可适当的推出一些有助于业主搬入新家的活动，如：提供菜单式装修服务等； 总结：以上各阶段的广告推广方式，是美欣家园广告推广的总体思路，具体的形式和表现内容，我司还将根据项目推广时市场情况、同类竞争者宣传手法及项目所处时期自身情况等多种因素，制定适时的详细推广方案。通过我司对媒体及巢湖区域情况等多方面分析，在本项目广告推广渠道上，建议以派报、户外广告和活动为主要形式，结合报纸、夹报、直邮等形式进行整合推广。同时为确保推广渠道的准确度，我司将在项目前期，通过市场反馈情况对各种媒体渠道所带来的效果进行评估。从而选取最佳通路，作为重点宣传渠道。 第三部分、项目形象包装建议  形象是消费者对项目最直接的感官认识，其潜移默化的影响着消费者购置热情。对于高档项目尤其显得重中之重，同时也是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。　　楼盘包装的价值是：　　1、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。　　2、有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装好的楼盘是公司实力的最佳展示。因此本章节将重点阐述美欣家园形象包装相关事项。其建议如下： 一、LOGOlogo是楼盘形象识别系统的最基本要素，其运用于楼盘宣传的各个方面。因此必须在美欣家园做推广前，率先确定。本项目的logo设计风格将于楼盘整体广告表现风格相统一，与楼盘案名相切合，突出项目古典韵味的幽雅。其具体形式将由我司设计部专业人士设计。 二、售楼处装修1、构想　　售楼处根据装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。2、功能分区主要分为接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。3、主要配置内容接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、形象墙、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。4、售楼处建筑外观售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配合，协调一致。5、其他细节如：在售楼处摆设一些盆景，嵌挂一些艺术画，或者播放一些温和轻柔的背景音乐。  三、样板间美欣家园建筑形态以多层和排屋为主，因此建议根据销售所需，选择个别户型进行样板间包装，使消费者从参观样板间中，感悟实实在在的居家情怀，加速其购买的热情。1、包装切合主题　　如：通过墙色、艺术的雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，营造艺术品味，突出楼宇的古典风格，体现美欣达品牌实力、美欣家园的豪雅气派，使其从外到内，都力图包装出高雅非凡的效果。2、注重细节，充分利用每一个空间、角落进行宣传　　如：广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆L界上，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等；3、注重亲合力的营造，带给人一个真正的“家”的感觉如：里面适当布置家具和生活用具，使消费者一边考察参观，一边又不自觉把自己溶入居家的角色，很容易产生认同。4、注重对家庭每位成员的引导如：家庭主妇对厨房尤其注重，因此装修时在厨房和餐厅的布局安排应充分考虑，儿童房间投其所好，布置充满浪漫的可爱气息。5、注意样板间内色调搭配　　建议采用比较素淡的色调，如用料较为考究的乳白色、火黄色等，避免采用颜色鲜艳，五彩缤纷的色调，那样将会容易使客户注意力分散。 四、工地包装建议1、入驻工地前外墙广告包装策略如：将外墙用墙柱分格成多面，粉刷上发展商名称、案名、LOGO、广告语、画面等。备注：不定期的组织学生进行书画比赛，将优秀作品粉刷在外墙上，也可现场安排书法绘画爱好者就地比赛，优秀作品予以墙上保留。该活动方式不仅加强美欣家园与学校之间的沟通起到公关效应，同时对美欣家园外墙也是一种美化作用。 2、施工阶段楼盘包装策略策略A：先人为主的致歉公告　　如：　　尊敬的……　　　　本工地因施工…………………………………………………………　　　　不便之处，敬请原谅。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　－－美欣家园施工工地策略B：施工进度板主要内容为施工进程，安排在工地外围。策略C： 广告布幅在楼座上悬挂条幅，条幅内容可以是广告语、也可以是说明楼宇栋座方向的说明布幅如：“X座X栋”。策略D：指示牌　　指示牌主要起引导作用，方便消费者参观看楼。展示发展商的细心与诚意。建议在通往美欣家园售楼处的转角道路上安排相应指示牌，说明售楼处方向。策略E：精神堡垒　　在售楼处门口，设置带有楼盘标识（L0G0）的建筑小品，如：雕有美欣家园案名的漂亮石头。不仅增添美欣家园景观，同时给参观者难以忘怀的视觉印象。策略F：温柔的警告牌　　如：　　为了您的安全，请注意……………………　　为了您和家人的幸福……………………　　注意………………………………………………　　通告………………………………………………该类警告牌，主要设置在施工现场需要注意安全地带。 3、预售阶段楼盘包装策略策略A:路旗　　在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。美欣家园目前所在地人流量相对少，因此在预售阶段设置路旗不但起引导和美化作用，同时为内部认购渲染气氛。策略B：小彩旗   采用三角小彩旗或旋转风轮小彩旗，布置在售楼处，装点现场、营造气氛。策略C：景观庭园　　在售楼处外根据现场情况，适当安排景观小品，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、或微型小花园等。该景观庭园可以为售楼环境注入活力生气，表现美欣达开发公司的细心体贴，增加亲和力和温馨感。 4、收尾阶段楼盘包装策略策略A：树立销售率广告板把销控表放大，告知消费者美欣家园良好的销售情况，加紧其购房迫切度。策略B：逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩旗，充气拱门、广告板等，并注意环境清洁。策略C：告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！ 五、销售人员形象包装销售人员着装保持统一，并佩带工作牌；按照严格的销售人员管理制度进行管理，对其与客户接触时言谈举止进行严格规范。同时在销售人员上岗之前需对其进行专业培训和严格的考核。通过考核和筛选合格者方可上岗。该部分内容将在下章节中进行详细阐述。 第四部分、项目销售执行  一、入市时机   根据工地建设进度和巢湖房地产管理要求，开盘时间初步定在2004年10月份左右，建议尽量和国庆节相靠拢，更利于开盘宣传。 二、销售组织1、销售队伍组织建议专案（1名）：主要负责总体销售策略的制定与跟进，是连接开发商、销售单位、广告公司三方位的桥梁，并将销售中所遇到的问题及时反馈；专案助理（1名）：主要负责销售部行政事务的管理与协调，；销售人员（4名）：日常销售工作和接待客户、进行洽谈签合同等事项；财务出纳（1名）：销售财务工作；备注：以上销售队伍的组建，仅作为初步参考；同时建议销售人员尽量寻找当地人群，在和客户沟通上更方便。 2、销售人员培训内容建议（1）、美欣达开发公司背景及项目知识介绍内容包括：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标），　　销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标等；（2）、美欣家园项目宏观基本情况内容包括：项目规模、定位、设施、买卖条件、物业周边环境、公共设施、交通条件、该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况；（3）、美欣家园项目规划设计内容及特点内容包括：景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等；（4）、美欣家园平面设计内容及特点内容包括：总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等；（5）、项目的优劣分析内容包括：项目SWOT分析；（6）、项目营销策略内容包括：价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段、竞争对手的优劣分析及对策；（7）、业务基础培训课程　　内容包括：国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定、房地产基础术语、建筑常识等；（8）、销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧　　内容包括：如何以问题套答案，如何询问客户的需求、经济情况、期望等，掌握买家心理，恰当使用电话的方法，展销会场气氛把握技巧；（9）、签定买卖合同的程序：售楼部签约程序如：办理按揭及计算方式、合同说明、所需填写的各类表格等；（10）、其他如：订金的灵活处理、 客户跟踪、物业管理的服务内容、收费标准等；（11）、再次实习模拟、实地参观他人展销现场等；备注：以上的培训内容，仅为培训基本内容；   后记：以上广告内容，为我司对项目的总体思路方向，更为详细的执行方案，我司将在项目具体运做之时，根据不同时期市场所呈现的不同特征，进行随机运行，以保证项目运做更具灵活性和可行性。              附件二：巢湖房地产广告市场现状一、推广渠道1、巢湖区域状况巢湖市区现总人口23.58万人，城市建设用地22.8平方公里，城市繁华点主要集中在人民路和巢湖中路。该状况决定了巢湖市广告推广宣传中，所产生的耳语传播频率相对大城市更快速。因此直效式媒体在当地更受推崇。 2、主要宣传媒体从巢湖市目前现有的广告宣传渠道来看，其主要分为以下几种：（1）、报纸：主要有《巢湖日报》、《都市晨报》、《新安晚报》备注：《巢湖日报》、《都市晨报》皆属当地媒体，发行范围主要针对巢湖市区及周边四县（无为、含山、庐江、和县）；发行量约2万份。目前同类项目，报纸广告投放主要以软文为主，硬性广告为辅。（2）、电视：主要分为三大频道，经济生活频道、影视娱乐频道和新闻综合频道。（3）、巢湖广播台备注：具了解目前当地暂无房地产在该宣传渠道上做广告。（4）、户外广告：大型户外看板、罗马旗等。备注：世纪新都位于东塘路的罗马旗、灯箱广告等，东方景苑位于区政府广场附近的户外看板等，金码头城位于售楼处附近的户外看板等。（5）、其他：如：街头派报、夹报、sp等； 3、消费者对媒体认知度调查根据我司市场调研数据得出，街上的广告牌认知度占12.3%，报纸29%，电视14.4%，广播0.3%，售楼处19%，他人介绍14.4%，中介8%。从以上数据看出，报纸在当地宣传传播中所占份额相对较大，而每周都市晨报地产金页，专栏房地产信息介绍，更是扩大了消费者了解房地产信息的渠道。而售楼处、户外广告等渠道在宣传中的作用也不容小窥，这为后期做广告渠道选择提供了参考价值。 二、个案宣传内容剖析在此，重点研究目前在巢湖当地市场具有一定代表性和影响力的项目。 1、世纪新都（1）、广告总精神一座新崛起的城中城（2）、突出形象尊席、尊荣、尊贵一生（3）、宣传重点开发商实力、都市生态花园、社区规划、建筑面积、物业类型、外立面、户型、景观规划、配套设施等；  2、金码头城（1）、广告总精神新的城市象征（2）、突出形象繁华中的休闲驿站（3）、宣传重点 繁华地段傍河而居、配套设施、周边生活环境、建筑品质、户型、升值潜力、物业服务； 3、东方景苑（1）、广告总精神闻得到墨香的名城（2）突出形象名城校宅、卓越品质（3）宣传重点区位、学校、户型、配套、景观环境、物业； 4、阳光花园（1）、广告总精神美好生活、源自阳光（2）、突出形象大众身价、打造不凡品质（3）、宣传重点开发商形象、区域发展前景、物业形态、规划、周边环境、项目所打造的新商业中心规划方案介绍； 小结：巢湖目前在售个案在宣传形象上皆主要突出一个概念即产品的“品质”性；宣传重点大多围绕产品的区位环境、景观配套、学校做文章，宣传渠道主要采用户外广告、报纸、活动、派报等形式。综上所诉，众多楼盘一致突出的重点内容，反映了消费者对该内容的重视性，而宣传渠道的选择上，说明其通路效果的明显性，因此为我们提供前车可鉴的有效参考价值。而在宣传形象上，为突出本项目“巢湖最高档的人文住宅区”这一概念，必将从其他项目一如既往的品质概念过度到更高层次的“品位”真谛。 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