营销研究从案例浅谈.pdf

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1、营销研究：从案例浅谈M型社会结构下的极化营销中国营销传播网，2007-11-16，作者:张京宏、沈宗南，访问人数:1444绪言所谓M型社会结构，指的是在全球化趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新组合分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大缺口，跟Ｍ的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。日本趋势专家大前研一最近说的一句话；你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能

2、已经从中产阶级沦落到“下流社会”而不自知……这其实说的就是M型社会。所谓极化营销（marketpolariton），是笔者根据M型社会的情况结合实际研究出的。其概念是指在Ｍ型社会结构下，市场已经被分割成若干块（segmentsofthemarket），其中最高端市场和最低端市场处在Ｍ的两个极尖上，中间市场已经逐渐消失（escapingthemiddle-markettrap）,营销战略制定者和定位者应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点上，进行以此为基础的系列市场动作，是为极化营销。Highendmarketmid

3、dleendmarketlowendmarket高端市场中端市场低端市场一、《哈利﹒波特》极化高端营销（highendmarketing）的成功案例前些日子，研究所的朋友jason告诉笔者说，喂，老张，现在《哈利﹒波特》（以下简称《哈》，下同）被吵作的好厉害，人气好高好高，你去看看，看对你研究这个社会和研究营销有没有借鉴作用。笔者起初时间紧张，没有行动，后来jason从台湾回沪后主动帮笔者买了书及ＤＶＤ。书将近８００页，要卖１８０块钱一本。ＤＶＤ一片要１５块，七片也一百多块。读了之后，笔者并没有就书本身多研究，而是就其营销方式

4、和营销的成功进行了分析。现在笔者从极化营销（marketpolarization）的角度对《哈》进行一些分析。01.ＳＴＰ分析从市场选择的角度来看，《哈》选择的是少儿和青少年市场，《哈》书对小朋友阅读英文的促进确实是有的。从目标市场来看，《哈》针对的少儿市场的边际高端效应。所谓边际高端效应，简单地解释就是说，一般人对自己可能比较节约，但对后代特别是少儿的学习教育投资是从来不计成本的，而这种不计成本望子成龙的心态便造就了少儿学习产业商业化的高利润空间，直接上升为高端目标市场。从市场定位来看，《哈》的精准目标核心群是小学学生及其边

5、际关系人群，包括家长，老师。这是一个很高明的定位，也是一个很英明的策划。实践资料和数据显示，这个定位相当成功。《哈》书前六册销售已经突破３亿册。《哈》七在销售仪式上一宣布销售，２４小时内就销售出８３０万本。这就是实际情况。Highendmarketmiddleendmarketlowendmarket高端市场中端市场低端市场少儿学习教育市场社会流行文学小说类专业学术研究类地理历史类说明：这里高低端是从利润角度而言。０２.基于ＳＴＰ的具体市场动作的营销４Ｐ分析首先是定位。在ＳＴＰ分析中，我们已经分析了定位，这里不重复。其次是定价

6、。《哈》书的定价是人民币１８０元，显然是比较高端的定价。第三是渠道。《哈》书和电影的渠道采取的严格的代理制。并且这种代理中暗藏促销。以中文版为例，在中国的翻译代理唯一指定是马氏姐妹。其他出版等等，也是代理制。第四是促销。《哈》的促销也相当成功。每有《哈利•波特》新作问世，在世界各地，均有书迷抢先于当地的官方出版商，在网上公布自己的译文，但布鲁姆伯瑞往往只是口头稍加点拨，并无实际法律行动。盖因书迷的译文伤害更多的是当地出版商的利益，于布鲁姆伯瑞影响不大，因而乐得做好人，决不肯得罪书迷，因为投资更大，也更赚钱的华纳兄弟电影公司，还

7、要靠书迷捧场，大赚票房。而本地出版商，由于只对自己的译文享有权利，因此无权过问网友自译，此时只能暗自叫苦。哈七出版前一年，罗琳便主动放风，称主人公难免一死。于是全球沸腾，媒体乱猜结局，小朋友们亦恳求罗琳笔下留情，放哈利一条生路。但罗琳不为所动，云里雾里，东拉西扯，终将读者胃口吊至天高，促成并进一步放大了哈七的种种天文纪录。其种种促销行为的结果是，作者、经纪人和出版商有唱有和，各施巧技，配合得天衣无缝，布鲁姆伯瑞、利特尔先生和罗琳女士获得利润的最大化。特别是《哈》的作者罗琳女士，从一个靠领取政府救济金的、找不到工作的失业妇女，摇

8、身一变，成为英国第一女富翁。二、海尔部分产品极化低端营销（lowendmarket）成功案例海尔这些年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：营业额：1984年348万元，2000年实现全球营业额406亿元，是1984年的11600多倍；利税：1984年资不抵债，2000年实现利