项目10 制定渠道策略.ppt

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1、项目10制定渠道策略学习目标知识目标理解分销渠道的概念了解分销渠道的基本模式与类型了解中间商的概念、作用与类型掌握分销渠道选择及影响营分销渠道选择的因素掌握分销渠道的基本策略和分销渠道的设计及评估技能目标具有选择分析分销渠道模式的能力具有设计分销渠道的能力具有管理分销渠道的能力实训目标通过分销渠道基本模式和类型的学习，使学生能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具备对分销渠道的选择决策能力通过设计和管理分销渠道的学习，使学生能够根据实际需要对分销渠道进行评价和调整，具备对分销渠道的调整的应变能力任务10.1认识分销渠道的基本模式1.分销渠道概述2.分销渠道

2、模式1.分销渠道概述分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。2.分销渠道模式（1）分销渠道的两种基本模式由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的分销渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。（2）销售渠道的基本类型①直接分销渠道和间接分销渠道②长渠道和短渠道③宽渠道与窄渠道④单渠道和多渠道【技能训练10-1】训练背景：在市场经济的大潮下，企业要想生存，要想取得辉煌的成绩，除了产品、人才这两个众所周知的要素以外，营销渠道成了第三个

3、必不可少的上升通道。认识分析营销渠道模式是做好分销渠道的前提。训练要求：小组为单位，选择某一熟悉的品牌，通过充分调研，分析其分销模式。并总结该分销模式的利弊。任务10.2认识中间商的功能与种类1.中间商的功能2.中间商的种类1.中间商的功能（１）提高流通效率（２）调节生产与消费之间的矛盾（３）有效分担企业的市场营销职能（４）储存和分销产品的职能（５）监督检查产品职能（６）传递信息2.中间商的种类（１）批发商（２）零售商（３）代理商（４）经纪人【技能训练10-2】训练背景：随着竞争日益激烈，中间商在企业分销渠道中的觉得越来越重要。更多地了解中间商的角色，熟悉其经营模式，盈利模式，对企业

4、分销渠道的选择和管理都有重要意义。训练要求：小组为单位，讨论中间商的功能、中间商的种类。并选择小组认为最熟悉的中间商进行介绍，说出其在分销渠道中的重要地位。任务10.3分销渠道的设计与管理1.分销渠道设计2.分销渠道管理1.分销渠道设计（1）设立并调整分销目标（2）评估影响渠道结构的因素（3）制定分销渠道方案（4）渠道方案评估2.分销渠道管理（１）渠道成员的选择（２）激励渠道成员（３）评估渠道成员（４）处理渠道冲突（５）渠道改进分析【技能训练10-3】训练背景：随着市场竞争的日益激烈，如何吸引并激励更多合作伙伴更好地销售自己的产品，成为众多供应商渠道管理的一个重要课题。作为企业，对自有

5、的渠道模式应不断地评估改进，才能使其适应市场的需求，立于不败之地。训练要求：小组为单位，讨论渠道管理的内容以及在渠道管理中应注意哪些问题，并选择熟悉的产品的分销渠道进行评估并提出改进方案。一、案例分析海尔集团实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此,海尔尽力拓展销售渠道，到1997年年初，海尔在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。在1997年2月18日召开的德国科

6、隆国际博览会上，海尔的冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电吸引了世界各地3000多位客商，其中320多位当场签订了经销海尔牌各种家电产品的合同和意向书，他们多数是第一次与海尔合作。在德国科隆国际博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁布产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步,海尔产品终成为西方人追求的洋货。问题：海尔采取了什么分销策略？二、实训操作1．实训

7、目的通过实训帮助学生提高分销渠道模式的分析能力并掌握设计分销渠道技能，培养学生团队合作精神。2．实训组织和要求将班级分成若干小组，每组选择一个熟悉的食品生产品牌；分析该公司的营销渠道是属于哪种基本模式，该模式的现状、存在问题及创新对策；同时运用分销渠道策略知识，考虑分销渠道的长度、宽度，设计新的合理的分销渠道，制定出分销渠道方案，并对该分销渠道分析并评估。以文字叙述为主，适当插入表格与图片，800-100字。3．实训内容（1）选择分析渠道的产品