第5章 制定制定渠道策略

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1、第5章制定制定渠道策略第一节分销渠道概述知识分布网络分销渠道概述分销渠道模式分销渠道成员单渠道多渠道宽渠道窄渠道长渠道短渠道直接渠道间接渠道消费者中间商生产者密集分销选择分销独家分销5.1.1分销渠道的含文所谓分销渠道就是指负责产品或服务从生产者向消费者或用户转移所有权或帮助所有权转移的一切组织和个人。绝大部分商品从生产者到达消费者手中需要经过一系列的中介机构，即中间商，这样就形成了分销渠道。生产者、中间商、消费者因商品的流动而连接起来，被形象地称为渠道成员。5.1.2分销渠道的模式产品分销渠道可根据渠道层次的数目来划分类型，确定

2、模式。在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都成为一个渠道层次。渠道层次的多少决定了渠道的具体模式。由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本模式。每一种基本模式中又存在具体的分销渠道模式，如呼5一l所示。A消费品市场的分销渠道消费者制造商零层渠道消费者零售商制造商一层渠道制造商批发商零售商消费者二层渠道制造商零售商批发商专业批发商消费者三层渠道零售商批发商代理商制造商消费者B产业市场的分销销渠道产业用户制造商零层渠道批发商、代理

3、商、制造商的销售机构产业用户制造商一层渠道32制造商产业用户批发商代理商二层渠道制造商的销售机构批发商制造商产业用户1．直接渠道和间接渠道按商品在交易过程中是否经过中介环节，可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，将产品直接卖给消费者。间接渠道是指商品从生产者转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从制造商流向最后消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。制造商直接销售的主要方式有上门推销、产品展示会、邮寄销售、电视直销、网

4、上直销和生产者自设商店等。一层渠道是指包括一种类型的中间商。在消费品市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场则可能是代理商或经纪人。二层渠道是指包括两种类型的中间商。在消费品市场通常指批发商和零售商；在产业市场则可能是代理商和批发商。三层渠道是指包括三种类型的中间商。在消费品市场上通常有一专业批发商处于大批发商与零售商之间，即专业批发商向大批发商进货，再卖给无法南接从大批发商进货的小零售商；或是制造商通过代理商将产品批给批发商、零售商。更多层次的市场分销渠道虽然存在，但不多见。从制造商的角度来看，渠道层次越多越难控制，出现的矛盾

5、和问题也会越多。每个企业的经营战略不同，渠道策略也会有所区别。美国戴尔电脑公司所采用的直销模式让该企业显得与众不同。让我们来分析一下美国戴尔电脑公司采用的渠道模式。美国戴尔电脑公司经过20年的努力，从1000美元起家发展为年营业额达410多亿美元的全球性大企业。这个商业奇迹的创造者——出生于1965年，现年43岁的戴尔电脑公司创始人迈克尔·戴尔在谈到戴尔成功的秘诀时说：“我们取胜主要是因为我们拥有一个更好的商业模式。”这就是著名的“戴尔模式”，即“直销”模式。正是依靠它，辅以高效率的生产流程和成本控制管理，使戴尔获得了占全球PC市

6、场20%的份额，攫取了全行业70%的利润的成功。“戴尔直销模式”的具体内容如下。戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。这种模式没有现成的理论，归纳起来有以下主要特点。一一按单生产：戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无须囤积大量配件，占用资金。——直接与顾客建立联系：戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和

7、成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。——高效流程降低成本：戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本。——产品技术标准化：戴尔经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。低成本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔直销模式”32的核心，而低成本必须通过高效率来实现。戴尔的生产和销售流程，以其精确管理、流水般顺畅和超高效率而著称，有效地将成本控制在最低水平。力求精简是戴尔提高效率的主要做法。公司把电话销售流程分解成简单

8、的8个步骤，其自动生产线全天候运转，配件从生产线的一端送进来，不到两小时就变成成品从另一端出去，然后直接运往客户服务中心。戴尔在简化流程方面拥有550项专利。分析家们普遍认为，这些专利也正是其他公司无法真正复制貌似简单的“戴尔直销模式”的最主要原因