应用微博传播城市旅游形象的若干思考.pdf

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1、第7卷第2期旅游论坛Vo1．7No．22014年3月I、OUriSillForumMar．．2()14[旅游市场研究]应用微博传播城市旅游形象的若干思考宋欢，杨美霞(泰州学院旅游管学院，江苏索州225300)[摘要]城市旅游形象的传播已经引起学者们的『泛关注，微博作为新兴网络传播媒介红传播领域发挥越米越蠡要的作用。分析丫微博应用于城市旅游形象传播的优势．阐述其具体传播路径，以新浪微博为平台．调查城市旅游形象传播的现状及问题，进m提⋯了相应的刘策。[关键词]微博；城市旅游形象；传播；对策[中图分类号]F590．8[文献标识码]A[文章编号]1

2、67，l378,1(2(】】4)02一()08205旅游目的地彤象对旅游者的满意度及行为决策市旅游形象传播速度并‘大传播范，从而提高城市具有重要影响，这一观点已被很多研究者证旅游形象传播效果。实，正『大]如此，研究者及实践者都热衰：从理论及实(二)微博“碎片化”的特点有利于提高传播效果践上进行探索。从旅游形象形成过程来看，其产生及微博传播具有“碎片化”特点“．这是为微博对发展是一个持续动态的过程，不管是从原生形象到引内容篇幅具有限制。微博将宁数限制在140字以内，致形象【。j，还是从原生形象到引致形象再到复合形这就注定人们不【可能通过微博发

3、表完整宏观的信息，象【_，研究者们已经基本达成共识，即各种外部I大l素人们通过言I=Hi语发表生活的感慨，录存的状(包括媒体、第i方信息等)已经参与到旅游形象形成态，思绪、文字、时问被分割。信息能以碎片化的形的过程中，其中网络作为重要的媒体受到研究者们的式存在，这符合人们在快节奏以及信息爆炸时代接受广泛关注“。然而，微博作为新兴的网络传播形式还信息的习惯，也．特别适J_}j1-传播构成要素复杂的信息未引起应有的重视，同内外々家对旅游形象与微博的体。城市足一个复杂的综合体，以城f『『为主体构建的研究还刚刚起步，微博传播具有速度快、范罔广、碎旅

4、游彤象由一系列要素组成，这些要素卡I1关联．构片化等特点，与传统媒体相比较，将微博应用=r城市成十H互影响n卡H互制约的体。耍将一个如此庞大旅游形象传播能取得更好效果。H复杂的旅游彤象呈现在受众断前，仪仪靠传统媒体一、应用微博传播城市旅游形象的优势的K篇大沦或者整体意象化的表达，然不能取得好(一)微博“裂变化”的特点能迅速扩大传播范围的效果。应对立体的形象进行分解切割，’兜切割成随着旅游大众化时代的来临，旅游门槛在逐步降面，再切割成线．最后具体到点。充分利川做博“碎片低，旅游目的地迫切需要一个强大的传播渠道．向更化”的特点。将分解的点以Jl

5、1．段的形式仃汁划持续地多的受众传播形象信息，激发人们的旅游动机。数据传播．最后还原给受众一个体化的旅游形象。总显示，2013年6月底。我微博}“]民规模为3．3l亿．之，微博克Ilia{-#统媒体化的弱·_，以“碎片化”片网民中微博使刚率达到了56。微博使用主体的泛化迎合-r旅游彤象传播的需求。任何一个旅游者段形式向受众传播更为十满的城市旅游彤象。有利I：提高传播效。要有接入网络的手机或电脑。就_fT以通过微博接受城市旅游形象传播信息。更为暇要的是，微博钉“裂(三)微博“互动化”特点能实现情感性传播变化”的特点，其转发及父注功能产牛群式传

6、播的微博无需验的“汴”机制f¨沦、复、转发等效果，在较短时间将信息传递给更多的受众⋯之．功能给j}J户提供r良好的动台微博小址单微博使Hj群体的增加及其“裂变化”的特t能提高城向传播的_lr其，址与受众动交流的俞微博[收稿时期]2I】l30993[fl-者简介]宋炊(】【j引)．炙，湖北浠水人．泰州学院旅游铃硎学院讲师。钡f研究【一．研究h‘向：城f旅游；畅天}垃【学院旅游管理学院教授．倾研究，I：，研究力向：旅游环境1’：蹲!、旅游规划82设置城市旅游形象卡f1关的热点话题，既引起受众的务的能力，也体现了城市旅游发展水平。关注义满足人们表

7、达自我的需R，在互动交流中引导核心要素包括吃、住、行、游、购、娱六要素和旅游受众形成积极情感倾向。总之微博“l百动化”特点可服务。旅游六要素是吸引旅游者的关键因素，也是微以满足受众心需求许能更好地实现情感性传播。博传播的重点内容。城市旅游形象感知的动力机制二、应用微博传播城市旅游形象的路径分为推和拉两种l大]素，其巾拉力系统包括旅游吸引城m旅游形象足～·个宏观抽象的概念．是外部主物、旅游设施和旅游服务⋯j，旅游服务直接影响甚至体(个体或总体)基1：认知、情：『{!、意向对某一城市旅决定旅游者对城市旅游形象的感知。游业所持的总体E¨象和精神景

8、⋯，利朋片段化的提升要素主要指城市文化。城市文化是城市区微博平传播宏观抽象的城市旅游形象是一项系统别于其他城市的晕要标志，也是城市“地方性”最重要而复杂r程。足南总一分一总0过程