促销决策框架效应发生的边界条件及认知根源.pdf

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1、2014年第2期福州大学学报(哲学社会科学版)No．22014(总第120期)JOURNALOFFUZHOUUNIVERSITY(PhilosophyandSocialSciences)SerialNo．120促销决策框架效应发生的边界条件及认知根源卢长宝徐妹(福州大学经济与管理学院，福建福州350116)摘要：框架效应反映了同一信息因表述差异而导致认知差异的事实。“收益计算难易程度”是折扣型促销框架效应发生的边界条件；“信息可及性、感知价值计算的难易程度、消费者介入度、产品经验与时间压力”是优惠券框架效应发生的边界条件；“组合内不同产品的降价幅度、赠品的互补性、赠品价格

2、信息的可及性、赠品价值及组合价值的计算难易程度”是奖励型促销框架效应发生的边界条件；“促销力度、产品经验、价格意识”是价格型促销和赠品促销对比框架效应发生的边界条件。总体来看，促销决策框架效应发生的认知根源既与直觉启发式有关，也与促销设计的时间压力有关。关键词：促销决策；框架效应；边界条件；直觉启发式；决策双系统中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1002—3321(2014)02—0038—12一、引言心理学界，上述同一促销活动因表达方式不同而作为旨在促成即刻购买的激励与沟通工具，导致的价值感知差异，正是“框架效应”(framing促销信息的设计对达成商家销售目

3、标来说非常关effect)的研究焦点。键。为了刺激及引诱消费者，商家往往会采用不由于利用框架效应能有效提升促销的效同的信息呈现方式(presentation)来描述类似或完果J，因此相关研究正受到越来越多的关注。从全相同的促销活动，例如“原价50元打八折”也可促销类型来看，上述研究涉及价格折扣、优惠券及以被说成是“原价5O元立减l0元”或“原价50赠品等。从结论来看，上述研究发现并证实了不元，送10元的商品”等。假设你看到上述信息，你同促销工具框架效应的发生，在认知上存在严格会觉得它们有差异吗?你又会觉得哪种更有吸引的边界条件。在很大程度上，系统整理促销决策力呢?还是你一

4、眼就会看出它们其实是一样的?框架效应发生的边界条件及认知根源，不仅对促由于消费者评估和处理促销信息的方式最终会影销策略的信息设计有帮助，而且对针对不同细分响他们对促销所提供价值的感知结果J，因此利市场设计精确的促销策略有帮助。为了方便分析用消费者对相同信息因不同表述而导致的认知差和归纳，本文采用了将促销分为价格型促销(优惠异促进购买，就成了商家的惯用伎俩。而在认知券、返现、折扣等)和非价格型促销(免费样品、赠收稿日期：2013—12—16基金项目：国家自然科学基金面上项目“促销决策的情绪一认知交互作用机制：基于后悔、时间压力和认知闭合需要的视角”(71172085)；教育

5、部人文社科一般项目“消费特权对品牌关系影响的情感机制研究：嫉妒、后悔与不公平的视角”(10YJA630104)；中国博士后科学基金面上项目“后悔对促销决策情感评估的理性调节及动态影响”(2012M510080)；中国博士后科学基金第六批特别资助“基于决策双系统的促销工具整合创新理论及实证研究”(2013360421)；福建省高等学校新世纪优秀人才支持计划(JA12033S)。作者简介：卢长宝，男，江苏高邮人，福州大学经济与管理学院教授，复旦大学管理学院博士后，管理学博士；徐妹，女，福建福州人，福州大学经济与管理学院硕士研究生。·38·品、抽奖、事件以及展示等)的分类方法J

6、，对国外述：“如果采用C方案，400人将死去；如果采用D相关研究文献开展了回顾和总结。本研究的意义方案，有1／3的机会无人死亡，而2／3的机会600在于，通过整理和深入剖析现有有关促销决策框人将死亡”。实验结果显示，在获益框架下，人们架效应的研究成果，为理清促销信息设计的原理，往往会选择A方案；而在损失框架下，人们会选择进一步探索其他促销工具框架效应发生的边界条D方案。l6该研究首次验证了人们在面对紧急情件和认知根源，创新促销工具以及提高促销效用况时所选择的决策会由于策略表述方式的不同而奠定坚实的理论依据。发生变化。也就是说，信息框架是以积极方式(获二、框架效应的内涵、研

7、究起源及主要类型得收益)还是以消极方式(减少损失)呈现会导致有关框架效应的研究非常多，为便于后续分不同的决策结果。Tversky等人有关框架效应的研析促销决策框架效应的主要特点，在此先对心理究不仅推翻了决策研究中有关完全理性的假设，学界有关框架效应的内涵、研究起源及分类方法而且为进一步诠释决策有限理性作出了巨大的做一简单的回顾。贡献。(一)框架效应的内涵及研究起源(二)框架效应的类型及内在差异框架效应又称“语饰效应”(类似于营销话由于框架效应的发生与信息呈现方式有关，术)，与语言排列组合发生变化会导致不同的解读而呈现方式又与决