时间压力与调节聚焦对促销框架效应的影响研究.pdf

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1、管理工程学报Vol.31，No.1JonrnalofIndustrialEngineering/EngineeringManagement2017年第1期时间压力与调节聚焦对促销框架效应的影响研究郝辽钢，曾慧（西南交通大学经济管理学院，四川成都610031）摘要：基于框架效应理论，考察了时间压力和消费者调节聚焦对促销框架与消费者反应之间关系的调节作用。实证研究结果表明：促销框架对消费者感知价值和预期后悔的影响受到时间压力的调节作用，具体而言，在促销时间限制紧迫下，减少损失型促销比获得收益型促销带来更高

2、感知价值和预期后悔；而在促销时间限制宽松下，这两种促销框架的影响差异消失；同时，促销框架对消费者感知价值和预期后悔的影响受到消费者调节聚焦的调节作用，具体而言：针对促进型调节聚焦的消费者，获得收益型促销比减少损失型促销带来更高感知价值和预期后悔，而针对防御型调节聚焦的消费者，减少损失型促销比获得收益型促销带来更高感知价值和预期后悔；最后研究还证实了感知价值和预期后悔在促销框架影响购买意愿过程中起到中介作用。关键词：促销框架；时间压力；调节聚焦；感知价值；预期后悔；购买意愿中图分类号：C93-0文献标识

3、码：A文章编号：1004-6062(2017)01-0032-07DOI：10.13587/j.cnki.jieem.2017.01.0050引言究，本文将系统考察时间压力和消费者调节聚焦对促销框现实生活中，企业常利用各种促销手段来刺激消费者架效应的影响，从而丰富学术上相关研究，并为企业在促快速做出购买决策，以激励消费者进行消费。促销的使用销设计上提供理论依据，以指导促销的实践运用。和运用变得无处不在，如何更好地利用促销方式以获得消费者青睐变得越来越重要。促销根据其带给消费者的心理1文献回顾与研究假设

4、[1]感受不同可以分为减少损失型和获得收益型两大类促销。1.1促销框架框架效应理论认为，在同样的促销水平下，不同的促销表框架效应理论（FramingEffectTheory）认为，同样的[2]述方式会使消费者产生不同的理解，进而带来不同的影响内容信息以不同的方式表述会使决策者产生不同的理解。[2]。关于促销被描述为获得还是减少损失，哪种描述更加有本文主要考察促销描述框架，即对比研究获得收益型促销效，现有研究还存在一些相互矛盾的结论。如国外学者和减少损失型促销对消费者的差异影响。国内外针对这两[3][4

5、][7]Lowe和Shen认为促销被描述为获得比描述为减少损失更种类型的促销框架研究较多，如Kramer和Kim研究发现优[5]有利，而国内学者金立印则认为人们对损失造成的负面影惠券在广告中强调获得比强调减少损失能产生更好的促销[1]响更加敏感，因而认为价格促销（减少损失型）比赠品促效果；同时，Diamond和Sanyal认为相对于被描述为减少销（获得收益型）对消费者更加有效。因此究竟促销方式损失的货币型促销，消费者更偏好被描述为获得的非货币[5]被描述为获得型还是减少损失型更有利于消费者决策，这促销

6、；与此相对地，金立印研究却发现减少损失型促销比还值得深入研究。究其原因，主要是这两种促销方式对消获得收益型促销能带来更好的促销效果。以上研究的矛盾结[6]费者的影响还受到不同调节变量的作用。因此，企业要想论很可能是因为这两种促销方式的影响效果还受到不同调节达到较好的促销效果，必须让促销和消费者达到较好匹变量的作用，即促销框架效应依赖于促销情境及消费者个人配，从而发挥促销的作用。特征等因素。国内外已有大量学者关注并研究影响促销框架[9]基于此，本文主要考察两方面因素对促销框架效应的效应的调节因素，如Si

7、nha和Smith考察了产品可储存性对[10]影响。一是促销本身具有一定时间限制，企业在设计促销促销框架效应的影响；同时Li等考察了产品消耗性水平对[6]时将会限定促销的有效时间，而现有研究对促销时间限制促销效果的调节作用；除此之外，刘磊和王承璐考察了消[7]对促销框架效应影响研究还比较缺乏，因此本文首先考察费者调节定向特质对促销框架效应的影响；Kramer和Kim时间压力对促销框架效应的影响；二是消费者自身因素也考察了高低不同交易倾向的消费者对促销框架效应的反应；[8]将导致其对促销的感知有所差别，

8、虽有较多文献研究了消Lee等从跨文化角度考察了消费者文化背景不同对促销效[6-8]费者自身因素对促销框架效应的影响，但结合时间压力果的不同影响。综上可知，虽有大量学者对影响促销框架效因素共同影响促销框架效应研究还比较少，因此本文还将应的调节变量进行研究，但关于促销时间限制对促销效果的考察消费者调节聚焦对促销框架效应的影响。通过实证研相关研究还比较缺乏。由此可见，关于促销框架效应的边界收稿日期：2016-04-25修回日期：2016-09-19基金项目：