我国汽车企业分销渠道研究.doc

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1、1.1分销渠道的结构不同企业的分销渠道结构各不相同，一般我们采用中间机构的级数来表示不同渠道的长度。如图1.1所衣示的就是四种不同级数的分销渠道构成：1.1.1零级渠道也叫直接分销渠道，是指制造商直接销借给消费者。i般采収山制造商自行根据各目标市场的销售潜量设置销售机构，配备销售人员，将企业产品貢接销售给消费者的分销渠道形式，制造商与销售商可以是上下级关系，也可以是买卖关系01.1.2间接分销渠道郴对于克接分销渠道，-级、二级、三级渠道我们统称为间接分销渠道。是指制造商对产殆的销售是通过分销商这个营销屮间机构來实现的。通过屮间机构，可以大大提高

2、销售效率，减少交易成本。血按照制造商和分销商的合作方式的不同，间接分销渠道主要有经销制和代理制两种不同的模式。（1）经销制在双方协商的基础上，制造商以较低的价格将产品卖给经销商，然后山经销商将产品卖给消费者。其根本特征是商品所有权发生了转移，相应的销售风险也山制造商转移到经销商。作为风险补偿，制造商需要対经销商提供较大的价格折扣，同时为了促进产品的销售或者开发市场，制造商一般还要対目标市场进行一定的促销活动。（2）代理制代理制是制造商通过合同等契约形式把产品销售权交给分销商，从而形成制造商和分销商之间长期稳定的代理关系。其特征是代理商没有产品所

3、有权，销售的瑕高限价主耍山制造商来制定，代理商和制造商之间有代理契约來约束双方的行动1.2分销渠道的中间机构分销渠道成员一般山生产厂商和各级经销商纽•成，而在分销渠道中，处于生产厂商和最终消费者Z间负责商品的流通的屮间经销商我们统称为中I'可机构。中间机构的复朵程度，决定了分销渠道效率的高低。因此企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。一般曲三种战略可供选择：121专营性分销专营性营销严格的限制经营企业产品或者服务的中间商数目。它适用于制造商想对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般來说，制造商会要求专营性的中间商同意不再经营竞争阳牌，

4、并向制造商提供积极的和有见识的销售高产品的形象和允许更髙的售价，它要求的是制造商和中间商之间紧密的合伙人关系。122选择性分销选择性分销是利用一•家以上，但又不是让所有愿意经销的几家中间商都來经营某一种特定产品。一般一些已经建立信誉的企业，或者一些新公司都会利用选择性分销來吸引屮问商，因为金业就不必在许多销借点的管理上浪费精力，同时选择性分销能使制造商获得足够的市场覆盖面，并能够达到较低的成本。1.2.3密集型分销它的特点是尽可能多的使用商丿占销售产品。当消费者耍求在当地能大量，方便的购买时，实行密集羽分销就是很好的选择。密集世分销町以增加产品

5、的币场覆盖面，提高产品的销最，但是相应的会提高管理费用和销售成本，并导致不同分销商之间的价格战。1.4分销渠道发展动态分销渠道的发展并不是一成不变的，山于传统的分销渠道山一个（或一纽.）独立的生产者、批发商和零售商纽成，没有一个渠道成员对于其他成员拥有足够的控制力，因此在渠道流通的过程中，渠道成员为了各自利益的最大化而不惜牺牲其他渠道成员的利益，从而引发渠道成员的冲突。为了减少渠道成员间的磨擦和冲突，在传统的分销渠道模式上，全新的整合渠道模式止在逐渐形成，主耍包括垂直、水平和多渠道分销模式。1.4」垂直营销系统垂直营销系统是山制造商、批发商和零

6、借商所纽•成的一个统-的联合体。一个渠道成员作为渠道领导者拥有其他成员的产权，因此该渠道领导者可以控制渠道成员行为，减少摩擦和冲突。垂直渠道系统包括公司式垂直分销系统（山同一个所有者名下的相关生产部门和分销部门纽•合成的）、管理式垂直分销系统（山一家实力强大，处于支配地位的企业出面纽•织的）和合同式垂直分销系统（山各自独立的公司在不同的生产和分配水平上纽•成，成员之间以合同为基础约束成员的行为）。1.4.2水平营销系统水平营销系统是山两个或者两个以上的公司联合开发一个市场。它以双方共享某一项资源为基础，横向的联合可以弥补各自公司单独开发吋资金、

7、技能和生产营销等方而的不足。143多渠道营销系统即在面对同一•或者不同的细分市场时，釆用多条不同的分销渠道进行销售。山于渠道之间总是千差万别，多渠道营销系统可以满足顾客不同的产品或者服务要求。1.5分销渠道建立的评价标准每一条渠道都可以用经济性、可控制性和适应性这三个评价标准來进行评估：生不同水平的销售最和成本，经济性标准就是比较销售量和成本。如图2.1中所示，在某一个销售水平（S点）上两种渠道的销售成本相等，当销售水平上升或者下降时选择不同的分销渠道就会获得不同的销借利润。图2」关于分销渠道A和分销渠道B的损益临界成本分析资料來源：Phili

8、pKotler.梅汝和等译。《营销管理》第十版1.5.2控制标准山于销售代理商是一个独立的公司，它关心的是本公司的利润最大化，所以它会集中于那些购买产