现代企业管理电子教案由建勋 第三节 市场营销策略.ppt

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1、第三节市场营销策略市场细分定义市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把整个市场划分成两个以上的顾客群或市场面，而每个顾客群都具有某些相同的需求或欲望。这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。市场细分步骤选定产品市场范围列举潜在客户的需求分析潜在顾客的不同需求调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略市场细分的特征可盈利性可衡量性可进入性差异性市场细分变量最终用户细分顾客规模细分地理细分行为细分目标市场选择策略无差异目标市场策略差异性目标市场策略密集性目标市场策略目标市场战略无差异性营销营销策略市场市场1市场2市场3市场1

2、市场2市场3营销策略营销策略A营销策略B营销策略C差异性营销集中性营销美国宝洁公司，于1988年8月在创建了广州宝洁有限公司。通过调研，将其原有产品进行了本土化改良，并采取相应的营销策略，成功的推出了“海飞丝”洗发水。1990—1994年又相继推出：“飘柔”、“潘婷”两个品牌的洗发水。这三个品牌在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”、“头发营养保健专家”的形象出现。1997年推出了专业美发产品“沙宣”，再次获得市场的高度肯定。之后，又推出一种展现现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。当众多洗发水厂家还在中国城市恋战时，宝洁公司瞄准占中国人口80%的农村市场，有针对

3、性地采取一系列行之有效的营销措施，赢得了农村消费者的青睐。根据以上资料，回答下列问题：1、宝洁公司洗发水选择的是哪种目标市场营销战略？2、这种目标市场战略有何优缺点？3、它适用于什么样的企业？案例1：2、可口可乐公司，由于拥有世界性专利，在20世纪60年代前曾以单一品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。3、本校服装厂只生产加工学生校服。案例2、3(对比分析)：选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的营销组合。能够满足不同消费者的需求，有利于企业扩大生产，提高市场占有率，减少经营风险。会增加企业的生产成本和销

4、售费用。经营差异性较大，市场变化较快的产品的企业。把整个市场作为企业的目标市场，以一种营销方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有顾客。成本的经济性对市场反映不灵敏同质产品，有广泛需求的，能够大量生产、大量销售的产品。企业集中所有力量，进入一个或少数几个细分市场，力图在这个细分市场中占有较大的市场份额。能取得较好的经济效益，有助于提高企业与产品在市场上的知名度。潜伏着较大的风险。资源力量有限的小企业。70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。耐克紧盯这一市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。到1970年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场

5、占有率达到33%。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃运动鞋，他们在寻找新颖的，少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额下降，利润在下降。于是，耐克更新了外观技术，推出一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客耐克利用其敏锐的目光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。案例4：根据以上资料，回答下列问题：1、耐克选择的目标市场是什么？2、选择目标市场营销策略时应考虑到了哪些因素？选择一家企业或公司，调查分析其采用的是哪种目标市场战略？它为什么选择这种战略？作业：产品寿命周期各阶段的特点和

6、营销策略产品寿命周期是指产品从进入市场开始，到最终完全退出市场为止所经历的全部销售时期。一个完整的产品寿命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。销售额曲线利润曲线时间衰落期成长期投入期0ABCD亏金额E成熟期1、投入期其主要特点是生产批量小、成本高，只提供一种形式的基本产品，购买者多为富于冒险精神的年轻人，这一阶段的营销策略是努力提高产品的知名度，选择适当的目标市场，运用广告和促销等手段推销产品以创立产品的信誉，采用选择性分销以便在早期使用者和经销商中树立产品的知名度。2、成长期其主要特点是接受该产品的顾客增多，产品销售额快速上升，生产技术趋于成熟，进行批量生

7、产，生产成本下降，利润上升，同时有一些竞争者开始介入。这一阶段的营销策略是努力提高产品质量，增加花色品种，向用户提供完善的售前售后服务，采用渗透价格策略以吸引更多的潜在顾客，建立合理的销售网络便于产品的销售，通过广告宣传创立名牌，树立产品的良好形象。3、成熟期成熟期是指产品普及率大为提高，产品的销售量达最高点。这个时期企业产品成本低，销售量大，利润高，但销售增长率放慢，同时市场竞争更加激烈。这一阶段的营销策略主要有：产品改革市场改革市场组合改革转移生产场地4、衰退期其主要特点是产品在经济上已经老化，不能适应市场的需要，销售额和