一汽大众公司奥迪品牌营销网络的建设与管理

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1、一汽大众公司奥迪品牌营销网络的建设与管理第一章一汽—大众奥迪轿车市场营销环境分析第一节经济环境分析过去的十年是中国经济快速发展的十年，同时也是中国汽车业稳步高速增长的十年。一方面，宏观经济的持续增长强有力地促进了汽车业的发展；另一方面，随着汽车生产能力和消费能力的大幅度提高，汽车业也已经成为支撑我国经济增长的主导产业之一。2001-2004年，中国GDP呈现加速增长态势，增长率分别为7.5%、8.3%、8.9%和9.4%，GDP年均增长8.5%，大大高于同期全球经济1.9%的增长率。2004年国民生产总值已达到13万亿元，人均国内生产总值达到了1200美元。并且在未来的20多年里，由于中国将

2、继续实行改革开放政策，并确定了合理的发展战略和目标，同时还制定了一系列政策和措施去逐步解决制约经济发展的问题与困难，国民经济将会继续保持高速增长，中国仍具有很大的"发展空间"和"增长潜力"。许多经济学家认为，中国经济在2005-2010年保持8%左右的增长是完全可能的，在2010-2020年保持7.5%左右的增长也是没有问题的。按照上面的预测，中国经济总量在2000年达到1万亿美元以后，分别会在2010年和2020年步入2万亿美元和4万亿美元两个重要台阶。考虑到将来我国人口总数的实际情况，按照最保守的预测，也会在2020年超额完成GDP翻两番的任务，即中国人均GDP从2000年856美元增加

3、到2020年的3150美元左右。可以说，逐渐完善的社会主义市场经济体制和更具活力、更加开放的经济体系使得中国综合国力和国际竞争力明显增强，中国正朝着成为经济强国的目标大踏步前进。良好的经济环境有力地促进的中国汽车行业的快速发展。国内几大汽车集团与国外几大汽车厂商的合作力度不断加大，以一汽-大众、上海大众、广州本田等为代表的一批中外合资的轿车企业迅速成长壮大，轿车的产销能力逐年大幅度提高。图1-1和图1-2为国家信息中心对过去几年中国轿车市场的统计以及对今后几年的预测，图1-3是2001年至2004年期间一汽-大众轿车销量统计。从中可以看出2001至2003年是国内轿车市场超常增长期，市场同比

4、增长率分别是26%、54.5%和74.4%，市场总量分别达到了81万、126万和220万。2004年，由于受到国家宏观调控、金融机构信贷紧缩及使消费者产生持币待购心理等因素的影响，国内轿车市场增速明显放缓，进入调整期，但仍有15.27%的增长率，销售总量为232.6万辆，中国已经成为全球第四大轿车市场，仅位于美国、日本及德国之后。据国家信息中心预测，中国轿车市场将在2006年的时候超过德国，2009年超过日本成为仅次于美国的第二大全球轿车市场，一个快速、持续、理性发展的中国汽车时代已经到来。5第二节政策法规分析面对经济全球化和加入WTO的新形势，中国汽车产业原有的发展战略和管理模式都需进行全

5、方位的调整。而加入WTO后的这三年，是迄今汽车产业政策调整最大的时期，这些决策在未来一段时期将更有利于包括一汽-大众在内的国内所有汽车制造商的快速发展。2005年1月1日，中国进口车配额和许可证被废止，而进口车的关税也降到30%。同时，汽车零部件关税下降到13%，进口车保税区将被取消。到2006年7月1日，关税将最终下降到25%，零部件平均关税降到10%，国际市场基本接轨。在贸易领域，我国政府沿用多年的汽车产品高关税和非关税保护措施已难以为继。因此，在政策层面上，需要做适应WTO通行规则和尊重市场竞争机制两方面调整。一方面是从经济全球化和汽车产业发展的基本趋势和规律出发而主动实施调整措施；另

6、一方面是适应WTO国际通行规则的要求，进行体制和政策性调整。以下我们简要回顾三年来中国政府在宏观产业政策、汽车金融公司管理、缺陷汽车的召回、乘用车燃料消耗量限值、汽车貿易规则等领域做出的努力。一、汽车产业政策与时俱进《汽车产业发展政策》，2004年6月发改委最新颁布。新汽车产业政策出台可以视为加入WTO后我国汽车产业政策最大的调整，目前一系列配套政策还在制定过程中。发改委之所以对1994年版本的《汽车产业政策》进行修订，主要原因之一就是1994版部分內容同加入WTO承诺冲突。因此，在新的政策中，我们看到以下这些适应WTO规则的主要变化：1．为适应全球化趋势和WTO通行规则的要求，改革政府对汽

7、车生产企业投资项目的审批管理制度，实行备案和核准两种方式；62．在进口车的管理上，2005年开始进口车“落地”即将争税，保税区部分功能将被取消。2005年起，所有进口岸保税区不得再开展进口汽车保税仓储、展示(销)业务；3．大力发展汽车贸易服务业，允许企业融资，规范与发展二手车市场，发展汽车租赁市场；4．取消地方拍牌制度。二、召回制度维护消费者利益《缺陷汽车产品召回管理规定》，2004年3月15日发布，10月1