市场营销 教学课件 ppt 作者 2版 车慈慧ppt题库 5市场细分.ppt

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1、第五章市场细分5.1市场细分的概念与作用5.2市场细分的原则、标准与步骤5.3市场细分方法5.1市场细分的概念与作用STP战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分目标市场选择市场定位3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念S-segmentation，T-targeting，P-positioning市场细分按照一定的标准(顾客的相同或相似的需求特征)把市场划分开来的活动市场细分与市场分类的区别：前者立足于消费者，以消费者为中心，后者立足于企业，以企业为中心，出

2、发点在于为企业的经营提供方便市场细分策略的发展阶段大量营销阶段供不应求，处于卖方市场产品差异化营销阶段卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销目标市场营销阶段典型的买方市场市场细分的依据消费者需求的差异性企业的资源竞争的需要市场细分的可能性产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。市场细分的作用分析市场机会制定最佳营销策略选定目标市场集中资源、以小胜大、开拓新的市场5.2市场细分的原则、标准与步骤市场细分的原则需求特征可衡量性（消费需求能描述出来，能估算出每个细分市场的情况：规模、购买力等)需求足量性(现实需求与潜在需求）企业可进入性(自身优势与资源）相对稳定性（便于制

3、定营销战略）易反应性市场细分的标准不同的市场类型，划分标准不一样具体可分为两类市场：消费者市场细分生产资料市场细分消费者市场细分地理环境因素人口统计因素消费心理因素行为因素我国地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少

4、年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程

5、度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------消费心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用

6、者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等生产资料细分标准用户的性质用户的要求用户的规模用户的地理位置市场细分的步骤选择与确定营销目标"干什么，卖什么，在哪里卖"根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况初步细分，决定粗略市场筛选审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名复核决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略市场细分应注意的问题选择切合实际的市场细分标准。市场细分标准是动态的。以多个标准来细分市场5.3市场细分方法市场细分方法完全无细

7、分—电力、煤炭、自来水等完全细分—家居装修、时装定做、高端产品等按一个影响需求因素细分—儿童书籍市场细分按两个以上影响需求市场细分—大部分产品都按此方法进行细分