市场营销 教学课件 ppt 作者 2版 车慈慧ppt题库 10 分销渠道策略.ppt

《市场营销 教学课件 ppt 作者 2版 车慈慧ppt题库 10 分销渠道策略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第九章分销渠道策略10.1分销渠道概述10.2渠道组合策略10.3影响分销渠道选择的因素10.4分销渠道的管理10.5中间商的类型与作用10.6物流10.1分销渠道概述何谓分销渠道？分销渠道：也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。渠道级数。在产品从生产者向消费者的转移过程中，任何一个推动了产品及其所有权向最终买主转移的过程的机构，都构成一个渠道级或渠道层次。渠道级数成为衡量渠道长度的一个指标。分销渠道的作用渠道的选择直接制约和影响其他基本策略渠道决策需要其它企业的密切合作与协调渠道决策是相对长

2、期的决策在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如下图：制造商中间商顾客制造商中间商仓库运输顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流10.2分销渠道组合策略分销渠道的长度策略渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠道两方面来分析：消费品分销渠道的结构生产者……………………………………消费者生产者……………零售商………………消费者生产者………批发商………零售商……消费者生产者…代理商……………零售商……消费者生产者…代理商…批发商

3、…零售商……消费者工业品分销渠道的结构生产者………………………………工业品用户生产者…………批发商……………工业品用户生产者…………代理商……………工业品用户生产者……代理商……批发商……工业品用户第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介直接渠道它是由生产厂家将产品直接销售给消费者直接销售主要有六种方式：上门推销邮售电话销售合约销售制造商自设商店消费者或用户直接向生产者订货直接销售的优缺点间接渠道其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。间接渠道的形式

4、有各类批发商零售商代理商经纪商等间接渠道的优缺点渠道宽度策略一般有三种渠道宽度策略：密集分销选择分销独家分销企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）新产品开发的试销阶段独家分销生产厂家在某一地区仅

5、通过一家中间商推销其产品独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成渠道系统策略所谓渠道系统？即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统主要介绍三种渠道系统策略：垂直分销渠道系统水平式分销系统多渠道分销系统垂直分销渠道系统与传统分销渠道的区别：生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果其又可分为三种类型：公司垂直分销系统管理式垂直分销系统契约式垂直分销系统10.3影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素主要有：产品性质和

6、产品特点市场因素企业自身的因素环境因素产品性质和产品特点单位价值产品的体积与重量易腐性时尚性技术性适用性产品生命周期市场因素潜在顾客数量市场范围的大小售出批量的大小消费者购买习惯市场的其他特点企业自身的因素企业声誉企业规模企业管理能力可能提供的服务环境因素法律与法令限制经济形势因素10.4分销渠道管理决策三、渠道的管理与控制渠道管理：是指生产者设法解决与中间商的冲突，以各种措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者的活动过程。渠道控制：是指某一销售渠道中某个领袖成员以各种标准制约该渠道中其它成员的活动过程。选择市场中间商的条件和步骤中间商经营的范围与市场中间商的

7、销售能力中间商的财务实力中间商的储运条件中间商的信誉渠道控制通过签订合同或协议提出制约性要求确定评价中间商工作绩效的各种标准衡量销售渠道的效能激励并协助中间商渠道调整随着市场和环境的变化，企业的分销渠道系统应适应其变化而进行调整：企业的实力变化时产品销售量变化较大时新产品投入市场初期企业的市场环境发生变化时渠道调整增减个别渠道成员增减个别渠道变更整个渠道10.5中间商的类型与作用批发商的概念批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动批发商是指主