市场营销ppt 教学课件 ppt 作者 车慈慧未经编辑加工 第九章.ppt

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1、第九章分销渠道策略学习目标核心概念主要内容知识结构图本章小结认识分销渠道的概念与作用；了解渠道策略的不同类型；认识主要营销中介及其特征；掌握渠道设计与决策的基本步骤；掌握实施分销渠道控制的基本方法。12345能够运用选择分销渠道策略方法；能够运用渠道控制方法开展工作。12第一节分销渠道的含义第二节渠道组合策略第三节影响渠道选择的因素第四节分销渠道管理第五节中间商的类型与作用第六节实体分配第一节分销渠道的含义一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的作用1.概念分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。它是指产品在其所有权转

2、移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。一、分销渠道的概念与职能2.职能分销渠道具有以下六个职能（见图9-1）。图9-1分销渠道的职能一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的作用1.渠道的选择直接制约和影响其他基本策略；2.渠道决策需要其它企业的密切合作与协调，才能取得成功；在实际交易中，产品从生产厂家向最终消费者和用户流动的过程中，除了产生的商品实物流动，还发生了其他与之相关的流动（见图9-2）。图9-2营销渠道中五种不同的“营销流”二、分销渠道的作用3.渠道决策是相对长期的决策；4.在分销渠道中，与商品所有权转移

3、直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。二、分销渠道的作用第二节渠道组合策略一、渠道长度策略二、渠道宽度策略三、渠道系统策略一、渠道长度策略根据渠道级数的多少来确定渠道的长短。根据产品性质，分销渠道可以分为消费品销售渠道和工业品销售渠道两大方面。消费品分销渠道的结构，包括五种分销形式（见图9-3）。图9-3消费品销售渠道工业品分销渠道的结构，包括四种分销形式（见图9-4）。图9-4工业品销售渠道一、渠道长度策略在上述分销渠道中，第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间

4、商为交换媒介。一、渠道长度策略类型形式优点缺点零级渠道（直接渠道）上门推销、邮售、电话销售、合约销售、制造商自设商店、消费者或用户直接向生产者订货及时、具体、全面地了解消费者的需求以及市场变化的情况，从而能及时地调整生产经营决策;能为消费者提供较好的售前售后和技术咨询服务;销售环节少，商品能很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高经济效益销售费用增加，分散生产者的精力；限制了商品流通的范围，不利于生产的发展；减缓了资金周转速度，减少对生产资金的投入，生产者多负担储存费、商品损耗等；市场风险很大表9-1渠道的类

5、型一、渠道长度策略渠道的类型，如表9-1所示。类型形式优点缺点间接渠道各类批发商、零售商、代理商、经纪商等减少了交易次数，节省了花费在销售上的消耗；可以借助中间商的销售网络来扩大商品销售范围、提高市场占有率；加快资金周转，增加对生产的资金投入，减少了商品储存费用和损耗费用；减少生产者生产工序，商品更方便销售，方便消费，更适应消费者的需求；能收集大量的信息，掌握市场动态，并可以引导、指导消费增加了销售环节，销售费用增加，流通时间也增加了；此外由于中间商对生产过程和技术要求不是很了解，所以难以提供完善的良好的售前售后技术服务工作等等渠道

6、长度策略长销售渠道和短销售渠道续表一、渠道长度策略二、渠道宽度策略根据营销渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少，销售渠道可以划分为宽度不同的渠道。一般有三种宽度不同的渠道策略可供选择（见图9-5）。图9-5渠道宽度策略三、渠道系统策略渠道系统，即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。三种渠道系统如下：1.垂直分销渠道系统是近年来西方国家渠道系统的重要变革之一，它是作为对传统分销渠道的挑战而出现的。其特征是专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果。垂直分销渠道系统有三种类型（见图

7、9-6）。图9-6垂直分销渠道系统三、渠道系统策略2.水平式分销系统这是由同一层次的两个或两个以上的分销组织联合而成的。一些企业因缺乏独立开发市场的营销资源，或是不想单独承担风险，或是发现和其他公司联合可以产生巨大的协同作用而联合起来形成系统。它们之间的联合可以是暂时性的，也可以是永久性的。3.多渠道分销系统这是一种所有权集中的多渠道商业体系，通常由几种不同形式的零售组织组成，实行分销功能和管理功能的一体化。三、渠道系统策略第三节影响渠道选择的因素一、产品性质和产品特点二、市场因素三、企业自身的因素四、环境因素一、产品性质和产品特点

8、产品性质和产品特点的七个方面（见图9-7）。图9-7产品性质和产品特点二、市场因素市场因素的五个方面（见图9-8）。图9-8市场因素三、企业自身的因素企业自身因素的四个方面（见图9-9）。图9-9企业自身的因素四、环境因素1.法律与法