消费心理学第三章消费者个性心理特征.ppt

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1、本章导读通过对本章内容的学习，了解消费者个性心理特征的内容。掌握气质、性格和能力的概念、分类、特征及在商品买卖中的不同表现。了解人的气质、性格和能力的测试。心理学主要研究心理过程和个性心理。认识、情感和意志是心理过程，每一个人都通过这些心理活动认识着外界事物，反映着这些事物与自己的关系，体验着情感，支配着自己的活动。但是，每个人在进行这些心理活动的时候，都表现出了与他人不同的特点。这就是个性。比如有的消费者在购买商品时非常果断，有的却犹豫不决；有的善于与营销者沟通，有的却少言寡语等等，这都是由于消费者不同的个性所致。个性包括个性倾向性和个性心理特征，前者是个性的动力，后者是个体间的差异。人的个

2、性心理特征包括气质、性格和能力。本章将对消费者的气质、性格和能力做详细论述。第三章消费者个性心理特征第一节消费者的气质一、气质的定义及特征气质表现为典型的、稳定的心理特征，是人的心理活动的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、稳定性、灵活性、倾向性等方面。其中强度指情绪的强弱、意志努力的强度，耐受力大小等；稳定性指情绪的稳定程度，注意力集中时间的长短等；灵活性是指兴奋与意志转换的速度的快慢，注意转移的难易；倾向性是指倾向于外部世界还是内心世界。例如，有的消费者热情活泼、善于交际、表情丰富、行动敏捷；有的消费者迟钝缓慢、冷漠、不善言谈、自我体验深刻；有的消费者情绪过于激动、紧张、心烦意乱、爱与

3、人争吵等等，这都是由于气质不同所致。我们平时所说的“脾气”就是指气质。气质在很大程度上是由遗传素质决定的。俗语说：“江山易改，本性难移”，这个“本性”指的是气质。刚出生的婴儿，有的大声啼哭，四肢动作很多；有的安静，哭声很小。这是气质最早、最真实的流露。实践证明，年龄越小，气质表现越明显，小孩的遗传素质越接近，气质的表现也接近。例如，对具有相同遗传特征的同卵双生儿的研究，把两个同卵双生儿分别放在两个不同的生活和教育环境下培养。他们的气质比遗传特性不完全相同的异卵双生儿相似得多，而且在长时期内没有发现有显著差别。可见，气质具有天赋性和相对稳定性。第一节消费者心理活动的认识阶段二、气质的分类1.体液

4、说希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：好斗型、易激动、不冷静、暴躁、反应快；抑郁质：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。2.体型说20世纪20年代德国精神病医生克雷奇米尔(Kretschmer，E.)根据自己的临床观察发现，病人所犯精神病的种类和他的体型有关。躁狂抑郁症的患者多是矮胖型的；精神分裂症的

5、患者多是瘦弱型或强壮型、发育异常型的。他认为正常人和精神病人之间只有量的区别，没有质的区别。所以，可以根据一个人的体型特征来预见他的气质特点。3.血型说血型说在日本比较有影响，这种学说是古川竹二提出来的。古川竹二认为A型血的人温和老实、消极保守、焦虑多疑、冷静但缺乏果断，富于情感；B型血的人积极进取、灵活好动、善于交际、爱说寡信、多管闲事；O型血的人胆大好胜、自信、意志坚强、爱支配人；AB型血的人，其外表像B，内在却像A。其实，人的血型不止这几种，而且在实际生活中血型相同而气质类型不同，或者气质相同而血型不同的现象并不少见，所以血型说是缺乏科学根据的。4.激素说美国心理学家伯曼(Berman，

6、L)把人分为4种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型，并认为内分泌腺类型不同的人气质也不相同。例如，甲状腺型的人，甲状腺分泌过多者精神饱满、意志坚强、感知灵敏，甲状腺分泌不足者迟缓、冷淡、痴呆、被动；垂体腺型的人智慧聪颖。肾上腺型的人情绪容易激动；性腺型的人性别角色突出等。虽然内分泌腺的活动影响了人的行为和心理，但是，内分泌腺的活动并不是孤立的，因为，内分泌腺的活动也受神经系统的支配。所以，不能把气质只看作是由内分泌腺决定的。5.巴甫洛夫高级神经活动类型说巴甫洛夫认为，高级神经活动有两个基本的过程，即兴奋和抑制。同时巴甫洛夫根据强度、平衡性和灵活性三个特征把人的气质分成4种，

7、即兴奋型：兴奋过程占优势，易激动、暴躁、热情、倔强、外向；活泼型：兴奋性高，表现力、感染力、敏感、变化快、灵活、兴趣；安静型：迟缓、情绪稳定、冷静、忍耐强、反应慢；抑制型：反应慢、敏感多心、言行谨小慎微、易激动、消沉第三节消费者的能力一、消费者能力的定义能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系