消费心理学第三章消费者心理特征课件.ppt

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1、第三章消费者的个性心理特征《消费心理学（第二版）主编：肖涧松“十二五”职业教育国家规划教材目录第三章消费者的个性心理特征第一节个性概述第二节消费者的气质与购买行为第三节消费者的性格与购买行为第四节消费者的能力与购买行为知识练习与思考能力培养与训练学习目标知识目标了解消费者的个性及其特征；掌握消费者的气质、性格和能力与消费行为特点。能力目标能正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现；能够根据消费者的不同气质、性格和能力等个性心理表现做出正确的营销决策。建议学时：5学时，包含技能训练学时1.5学时。导入案例进击的“90后”【思

2、考】“90后李宁”失败的主要原因是什么？90后消费者有哪些独特的个性特征？第一节个性概述一、个性的含义个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。（一）个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等。（二）个性心理特征主要体现在气质、性格和能力等方面。第一节个性概述二、个性的特点（一）整体性（二）稳定性（三）可塑性（四）独特性（五）社会性三、个性在消费中的作用（一）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性；（二）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；（三）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；（四）

3、消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。第二节消费者的气质与购买行为一、气质的含义心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。气质的特征：①先天性；②差异性；③稳定性；④变化性。二、消费者气质的主要类型胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种第二节消费者的气质与购买行为（一）胆汁质胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。第二节消费者的气质与购买行为（二）多血质多

4、血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具有外倾性。第二节消费者的气质与购买行为（三）黏液质黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，具有内倾性。第二节消费者的气质与购买行为（四）抑郁质抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，

5、情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露，具有内倾性。第二节消费者的气质与购买行为头脑风暴及应用你认识上面图3-2中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？第二节消费者的气质与购买行为三、对不同气质表现的消费者的销售策略（一）胆汁质型消费者接待这类消费者要求营销服务人员动作快捷、态度耐心，应答及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。第二节消费者的

6、气质与购买行为（二）多血质型消费者接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。第二节消费者的气质与购买行为头脑风暴及应用为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？第二节消费者的气质与购买行为（三）粘液质型消费者接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。（四）抑郁质型消费者接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品

7、的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。第二节消费者的气质与购买行为四、营销人员气质与销售行为表现（一）急躁型营销人员（二）活泼型营销人员（三）温顺型营销人员（四）冷静型营销人员（五）沉默型营销人员第三节消费者的性格与购买行为一、性格的含义性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。性格和气质相互渗透、彼此制约。二、性格的特征（一）性格的态度特征（二）性格的意志特征（三）性格的情绪特征

8、（四）性格的理智特征第三节消费者的性格与购买行为三、性格的类型及购买行为表现（一）按心理活动的机能分类1．理智型2．情绪型3．意志型（二）按心理活动的指向分类1．外