市场调查全套配套课件柯惠新 第2章市场调查的方案设计.ppt

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1、第二章市场调查的方案设计学习目标通过本章的学习，学生应该：1、了解市场调查方案设计的概念及其在市场调查过程中的地位。2、理解市场调查方案设计的理论基础和有关市场调查方案设计的基本概念。3、掌握市场调查方案设计的方法，能设计合理的市场调查方案。4、掌握市场调查方案设计进行可行性研究，并对其作出正确评价。案例导入北京市某银行欲了解北京市住宅储蓄及购房抵押货款业务的市场需求与潜力，为该银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据，为此进行了一次性调查。为满足调查针对性强、花钱少、时效性高的要求，该调查从开始就制订了一个周密的市场调查

2、方案。方案内容包括：明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途；确定调查对象和调查单位；确定调查项目的数量；确定调查方法、资料整理和分析方法；确定调查时间和调查工作期限；确定调查经费预算；确定提交报告的方式等。由于调查方案设计完备，从而保证了整个调查结果的质量和时间进度。第一节市场调查方案设计的概念与重要性一、市场调查方案设计的概念市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制

3、定出合理的工作程序。市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小范围的调查，都会涉及相互联系的各个方面和全部过程。这里所讲的调查工作的各个方面，是指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，对某市超市竞争能力进行调查，就应将该市所有（或抽选出）超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。这里所说的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的收集、整理和分析等。只有对此事先统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有

4、步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。二、市场调查方案设计的重要性市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。一项大规模的市场调查参加者众多，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点：第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。虽然市场调查所收集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识

5、开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。例如，要研究某一工业企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等有详细的了解，设计出相应的调查指标以及收集、整理调查资料的方法，然后再去实施市场调查。可见，调查设计正是定性认识和定量认识的连接点。第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程。对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非调查

6、的技术性问题，而是与调查相关的问题。例如，抽样调查中样本量的确定，按照抽样调查理论，可以根据允许误差和把握程度大小，计算出相应的必要抽样数目，但这个抽样数目是否可行，要受到调查经费、调查时间等多方面条件的限制。再如，采用普查方法能够取得较为全面、准确的资料，但普查工作涉及面广、工作量大，需要动用的人力、物力十分庞大，而且普查工作时间较长，这些都需要各方面的通力协作，像人口普查、第三产业普查等全国性的调查，通常要由国家有关部门牵头组织协调，并非某一调查机构的力量所能胜任的。因此，只有通过调查设计，设置调查流程，才能分清主次，根据需

7、要和可能采用相应的调查方法，使调查工作有序地进行。第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。现代市场调查已由单纯的收集资料活动发展到把调查对象作为整体来反映的调查活动，与此相适应，市场调查过程也应被视为市场调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调查设计正是这个全过程的第一步。第二节市场调查方案设计的主要内容市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。现以某市居民住宅消费需求调查为例（

8、以下简称该调查），对方案设计的主要内容加以说明。一、确定调查的目的和内容确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客