市场调查全套配套课件柯惠新 第9章定性调查数据的整理与分析.ppt

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1、第九章定性调查数据的整理和分析学习目标通过本章的学习，学生应该可以：1.掌握定性分析的基本概念、分析的工具和对象；2.掌握定性分析的三种分析方式；3.掌握定性分析的基本特点；4.掌握定性分析的主要任务和方法，包括操作方法和思考过程；5.了解定型分析结果的主要形式；6.掌握进行定性分析的基本原理和方法，并从中体会它与定量分析的异同。案例导入：中国传媒大学调查研究统计所(SSI)2006年手某商业机构委托，要求建立一套数学模拟以监测互联网用户对网上信息的关注程度。为此，首先需要确定哪些网上行为最能反映网民对网上信息的关注程度。

2、由于国内外几乎很少有相关文献论及这一问题，同时这一问题也存在一定的文化差异，因此SSI运用深度访谈的方法，了解网名使用互联网的行为习惯及心理特征，以确定该数学模型的理论框架。在完成深度访谈之后，SSI针对每一篇访谈录音稿进行了如下数据整理和分析工作：（1）阅读访谈录音逐字稿，熟悉文本并回顾访谈情境；（2）将录音稿分成若干板块，首先将网民对各种信息的关注程度分为高、中、低三类，然后将同一类信息有关的文字段落归为同一版块；（3）仔细阅读每一版块，提取反映网民行为和心理特征的关键信息并进行编码；（4）讨论并形成初步的编码表；（5

3、）基于新的访谈录音稿更新编码表；（6）基于主要分析结果及最终的编码表进行头脑风暴会，讨论并确定整体分析框架；（7）图示分析结果，并形成分析报告。通过以上分析，SSI发现网民最网上信息的关注程度与其网上活动的互动程度有紧密的联系，在此基础上SSI设计了网民对网上信息关注程度的理论模型，为后期的定量研究奠定了基础。那么，面对大量的定性数据，一般应该如何处理呢？第一节定性分析的基本概念英国经验主义科学家培根曾经指出，科学研究的工作应该像蜜蜂一样，既从花园采集资料，有对这些资料进行消化和加工，酿出蜂蜜。因此，定型资料的整理和分析在

4、定性研究中居于核心地位，至少和资料收集过程具有同等重要的意义：●它使定性研究起到客户与其消费者之间的桥梁和中介作用，而不只是原原本本地传达消费者的声音；●它虽然看不见、摸不着，但却是好的定性研究的关键所在，直接影响到定性研究的质量和定性研究结果的价值；●它构成了定性研究人员关键的专业技能，因此即是客户对定性资料整理和分析的技术细节不感兴趣，在研究行业内部，至少应该关心这个问题。一、定义分析的定义定性分析是根据研究目的的需要解读研究对象思想的过程，它有狭义和广义之分。从狭义上说，定性分析是指在资料收集起来以后，再向客户提交最

5、终报告以前作进行的一系列工作，包括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等。从广义上说，定性分析包含从接到客户的要求到给出相应结果或解释的每一个思考过程。从这个意义上说，定性分析师定性研究的本质任务，而其他工作都是为这一任务服务的。二、定性分析的工具定量研究的分析可以借助成熟的统计分析软件、依据统计学原理进行；而在定性研究中，研究者本身就是分析的工具。吉尔·伊利奥特认为，定性研究人员在分析过程中常常需要扮演“双重角色”：作为“所委托的合作者”和“纯粹的研究者”。世界观(world-view)信仰(Be

6、liefs)偏好(priorities)概念/定义(definitions)如图9-1所示，作为“纯粹的研究者”，研究者需要尽可能不带任何偏见地看待客户和研究对象的行为、观念、文化等，同时审视两者的存在，比较双方的异同，寻找最合适的研究结论。图9-1定性分析员的“双重角色”概念/定义（definitions)偏好(priorities)信仰(beliefs)世界观(world-view)客户↑↑↑作为“受委托的合作者”的分析者—代表客户进行解释↓↓↓研究对象作为“纯粹的研究者”的分析者—同时审视客户和研究对象而作为“受委托

7、的合作者”,研究者在进行分析的过程中，必须考虑客户的兴趣，针对客户的研究目的，解决客户提出的实际问题，并根据客户的需要设计研究结果的框架，以保证研究结果的有用性。研究者必须具有自我反省的能力，能够时时意识到客户、研究对象以及自身的思想对研究结果的影响，寻求三者之间最佳的契合点。三、定性分析的对象根据研究目的和研究的不同以及不同定性研究者的习惯和偏好，定性分析的对象往往存在一定的差异。一般而言，定性分析的对象包括以下三类：（一）有关被访者的资料1.访谈记录访谈记录指座谈会、深度访谈中有关被访者的语言和非语言信息的记录。它包括

8、不同的形式：⑴录像与录音；⑵录像或录音的文字稿；⑶对录像或录音进行内容分析后的纲要；⑷主持人或研究人员等在现场所做的访谈笔记。2.被访者产生的资料被访者产生的资料指在访谈过程中，请被访者完成一些任务或练习时所产生的资料，其形式包括图画、名录、故事、拼贴画等。（二）反应研究者在研究过程中的思考的资料反映研