需求与广告激发吴柏林.ppt

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1、第二章需求与广告激发【开篇案例】如何把梳子卖给和尚？2021/9/14吴柏林广告心理学清华版1第一节马斯洛的需要层次理论一、需要的五个层次二、五种需要的排列关系三、优势需要决定行为2021/9/14吴柏林广告心理学清华版2第二节针对消费者基本需要的广告策略一、关于广告能否创造需求的争论二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略（一）关于生理需要1．关于“吃”的广告这小男孩正吃着凯洛格玉米片2．关于“喝”的广告可口可乐：“口渴不知季节”2021/9/14吴柏林广告心理学清华版33．关于“拉”的广告广州医药集团敬修堂的“化痔栓”4．关

2、于“撒”的广告希尔安大败毒：“尿不出你还笑的出吗？”5．关于“睡”的广告脑白金：“让你享受婴儿般的睡眠……”6．关于“性”的广告百事可乐“绳子上的肥皂”2021/9/14吴柏林广告心理学清华版4（二）关于安全的需要（三）关于社交的需要（四）关于尊重的需要（五）关于自我实现的需要2021/9/14吴柏林广告心理学清华版5三、机动灵活的综合策略（一）广告激发——唤起消费者的潜在需要（二）广告主题与定位——关注消费者的优势需要（三）广告主题的变化与演进——追踪消费者的动态需要1．爱立信:“一切尽在掌握”2．PayasYouGo：“

3、关机是一种美德”2021/9/14吴柏林广告心理学清华版6第三节针对消费动机的广告策略一、动机卡迪拉克：“出人头地的代价”二、动机冲突（一）双趋式（二）双避式（三）趋避式亚太广告节获奖广告SwensensLight冰淇淋（四）双重趋避式2021/9/14吴柏林广告心理学清华版7第四节消费者的介入与广告策略一、消费者的介入程度（一）信息准则（二）可行性准则（三）择优准则二、积极的与消极的消费动机2021/9/14吴柏林广告心理学清华版8三、低介入情况下的广告策略（一）低介入且消极动机的广告策略（二）低介入且积极动机的广告策略1

4、．用婴儿做模特的广告麦当劳：又哭又笑的婴儿2．用动物来做广告百威啤酒：骏马踢球2021/9/14吴柏林广告心理学清华版9四、高介入情况下的广告策略（一）调动起消费者的积极需求（二）善于运用理性的诉求奥尔斯泰特（Allstate）保险公司：运用理性诉求的广告（三）恰当运用比较策略（四）注意区别消费者的层次2021/9/14吴柏林广告心理学清华版10第二章知识要点01．早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。02．马斯洛认为人有许多基本

5、需要，并将这些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。2021/9/14吴柏林广告心理学清华版1103．生理的需要这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。04．安全的需要不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其它的一切不再丧失和被剥夺。05．社交需要希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。2021/9/14吴柏林广告心理学清华版1206．尊重的需要希望别人对

6、自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价。希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。07．马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。2021/9/14吴柏林广告心理学清华版1308．关于生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等等。09．关于安全需要的关键词有：耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大的、流行

7、的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的、有益健康的等等。2021/9/14吴柏林广告心理学清华版1410．关于社交需要的关键词有：赞扬、钦佩、忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等等。11．关于尊重需要的关键词有：一流的、获奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突破的等等。2021/9/14吴柏林广告心理学清华版1512．关于自我实现的关键词：成功的、完满的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心想事成的、一切尽在掌

8、握的等等。13．针对消费者需要和动机的综合性的广告策略可以从以下几个方面入手：（1）广告激发——唤起消费者的潜在需要；（2）广告主题与定位——关注消费者的优势需要；（3）广告主题的变化与演进——追踪消费者的动态需要。2021/9/14吴柏林广告心理学清华版1614．需要和动机是两个十分相近