浅析乐活时代的心理需求与广告策划 中山大学吴柏林教授 “广告策划——实务与案例”绝密资料

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1、浅析“乐活”（LOHAS）时代的心理需求——生活方式与广告策划摘要：如今，越来越多的人加入到“乐活族”中。“乐活”是一种全新的生活方式，过去十年中在欧洲广泛兴起。近年来，在中国也有越来越多的人们加入到这种全新的生活方式里来，他们时尚，健康，环保。乐活族在消费时，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。因此，消费需求的改变直接导致了广告策划中，对于这一心理需求的迎合，如今，越来越多的广告策划者会关注消费者的潜在心理诉求，使得广告这一行业从此翻开了崭新的一页。关键词：乐活；新媒体应用；心理需求；生活方式；广告策划。美国广告巨子奥格威说：“吸

2、引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。由此可见广告创意的重要所在。然而，一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理和需求，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。人们的生活方式，决定着人们的需求和消费心理，这就极大的影响着广告的内容和形式，很多构想会因为人们需求的不断变化而出现缤纷多彩的创意之花。随着互联网的出现和可持续发展理念的不断深入，人们的生活方式的改变十分巨大。一种是生活观念的改变导致的全

3、新的生活理念，一种则是媒体环境的变革导致人们对于媒体接触方式的变革。这两种改变直接影响着人们的需求品质，而需求的变化，同样影响着广告的策划与创新。先来说一下“乐活”这一种全新的生活方式。“乐活”的由来：1984年，美国社会学者保罗·瑞恩（也译作保罗·雷）带领同事苦干十五年，依靠发放调查问卷和统计学研究的方法，在1998年写出了《文化创意者：5000万人如何改变世界》。在书中，他提出乐活概念。以lifestylesofhealthandsustainability中英文单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇，直译过来就是“健康永续的生活方

4、式”。再形象一点说，乐活就是在消费时，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。作为一种新的生活方式，乐活（LOHAS）不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的生活方式。虽然一直以来，有环保生活、绿色生活、慢生活的概念出现，但是人们至今所有关心环境、健康的生活形态，大多还是建立在“危险、有害”的危机感，强调的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“乐活族”的态度，是乐观和包容的。“乐活”强调过健康、快乐的日子。认为关心环境生态，等于关心自己。“乐活”族的遵循的生活准则：1、坚持自然温和的轻慢运动。　　2、不抽烟，也尽量不吸二

5、手烟。　　3、电器不使用时关闭电源以节约能源。　　4、尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。　　5、减少制造垃圾，实行垃圾分类和回收。　　6、亲近自然，选择“有机”旅行。　　7、注重自我，终身学习，关怀他人，分享乐活。　　8、积极参加公益活动，如社区义工，支教等。　　9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。　　10、节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。　　11、向家人，朋友推荐与环境友善的产品。　　12、减少一次性筷子和纸张的使用，珍惜森林资源。13、减少对手机的使用。“乐活”族的十大宣言：1、我会注意吃什么，如何吃

6、、不吃高盐、高油、高糖的食品。　　2、我会经常运动、适度休息、均衡饮食，不把健康的责任丢给医生。　　3、我会注意自我成长、终身学习、灵性修养、并关怀他人。　　4、我会尽量搭乘大众运输工具、减少废气污染。　　5、我不吸烟、拒吸二手烟，支持无烟环境的政策。　　6、我会减少制造垃圾，也实行垃圾分类与回收。　　7、我会试着使用对环境友善的化学产品，例如使用换用环保清洁剂。　　8、我支持有机（无毒）农产品，并尽量优先选用。　　9、我会向家人、朋友推荐对环境友善的产品，例如环保汽车,美乐家环保家居用品。10、我会随身携带环保筷、贡献己力，少砍一棵树。全新的

7、生活方式导致消费需求和消费观念的转变：实例分析：比如丰田福特等世界著名的汽车品牌，为了迎合可持续发展这一发展理念，在技术上不断改进，研发着一代又一代的混合动力汽车和氢燃料汽车，这种运用环保能源，开发再生能源以减少对环境污染的理念，在其广告中也可以得到充分的体现。这一类的广告有着相同的特点，即很少强调价格，很少强调外型，在有限的广告时间里，提到最多的就是节能和舒适度这些维度。这就从一方面反映出，如今的汽车广告，已经越来越多的走向人们支持环保这一大势所趋的方向上来，而且在舒适度上大做文章，也体现了现代企业在宣传自身产品的同时，更多考虑的是以人为本的

8、人文关怀和企业文化。又比如现在讲究饮食健康和规律，于是，健康盐，健康油，有机食品，绿色食品，转基因食品等就大行其道。且不论其产品是否真的像广告里说的那