最新想象与广告创意吴柏林教学讲义PPT.ppt

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1、想象与广告创意吴柏林第一节广告创意中的想象一、想象的一般特点（一）什么是想象（二）想象的种类2021/8/302吴柏林广告心理学清华版二、广告创意中的想象与创造（一）再造想象（二）创造想象（三）广告创意中的想象1．比喻2．寓意3．比附4．夸张2021/8/303吴柏林广告心理学清华版四、实际产生创意五、实际应用一个关于创意是如何产生的经典案例：阿基米德与皇冠的故事2021/8/307吴柏林广告心理学清华版第三节广告创意方法一、李奥•贝纳的固有刺激法二、罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议（USP）三、大卫•奥格威的品牌形象法广告译文：穿哈萨维衬衣的男人2021/8/308

2、吴柏林广告心理学清华版四、威廉•伯恩巴克的实施重心法广告参考译文：Lemon（不合格的车）五、艾尔•里斯和杰克•特劳特的定位广告说明：艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行？六、查德•伍甘的信息模式法2021/8/309吴柏林广告心理学清华版第六章知识要点01．想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。02．形成想象的三个必要条件是：（1）必须要有过去已经感知过的经验，但这种经验不一定局限于想象者个人的感知；（2）想象必须依赖人脑的创造性，需要对表象进行加工；（3）想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物

3、。2021/8/3010吴柏林广告心理学清华版03．按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。2021/8/3011吴柏林广告心理学清华版04．有意想象可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。05．广告创意中经常使用的想象手法有以下几种：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸张。2021/8/3012吴柏林广告心

4、理学清华版06．比喻即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。07．寓意即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。08．比附即用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。09．夸张即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。2021/8/3013吴柏林广告心理学清华版10．联想是由一事物的经验激发起另一事物的经验的心理过程。“联想四法则”即联想遵循的四个基本规律，它们分别是：（1）接近律；（2）对比律；（3）类似律；（4）因果律。11．接近律是指对时间或空间上接近的事物产生的联想。12

5、．对比律是指对于性质和特点相反的事物之间的联想。2021/8/3014吴柏林广告心理学清华版13．相似律是指在形状或内容上相似的事物容易发生联想。14．因果律是指在逻辑上有因果关系事物之间的联想。15．联觉是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。2021/8/3015吴柏林广告心理学清华版16．联觉与联想既有联系，又有区别。联觉是直接在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需经过大脑的复杂思考，因而它比联想更加直接、生动、有力。17．广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华

6、为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。2021/8/3016吴柏林广告心理学清华版18．詹姆斯•韦伯•扬提出了广告创意的两项重要原则，第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中最为重要的事情。2021/8/3017吴柏林广告心理学清华版19．詹姆斯•韦伯•扬认为产生创意的过程大致有五个阶段：（1）收集原始资料；（2）用心审查资料；（3）深思熟虑；（4）实际产生创意；（5）实际应用。20．过去的半个世纪以来，广告一直

7、受到六种不同的广告创意方法的影响，它们分别是：（1）李奥•贝纳的固有刺激法；（2）罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议法；（3）大卫•奥格威的品牌形象法；2021/8/3018吴柏林广告心理学清华版（4）威廉•伯恩巴克的实施重心法；（5）艾尔•里斯和杰克•特劳特的定位法；（6）理查德•伍甘的信息模式法（或称为FCB的模式）。21．李奥•贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。2021/8/3019吴柏林广告心理学清华版22．罗瑟•瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique

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