知觉与广告理解吴柏林

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1、第四章知觉与广告理解【开篇案例】植入式广告：007电影商业成功的奥秘2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1第一节消费者的感觉一、眼睛：视觉二、耳朵：听觉三、鼻子：嗅觉四、舌头：味觉五、身体：触觉2021/9/17吴柏林广告心理学清华版2第二节知觉的选择与偏见一、知觉的选择性（一）客观因素1.知觉对象本身的特征2.对象和背景的差别3.对象的组合2021/9/17吴柏林广告心理学清华版3（二）主观因素1.需要和动机2.兴趣3.性格4.气质5.经验知识2021/9/17吴柏林广告心理学清华版4二、知觉的偏见（一）首因效应（二）近因效应（三）晕轮效应（四）定型作用2021/9/17吴柏林广告心理学

2、清华版5第三节知觉的组合与广告设计一、知觉的组织（一）“图地关系”及其运用（三）分组及其运用1．接近原则的应用2．封闭原则的应用3．连续原则的应用（四）知觉恒常性及其运用2021/9/17吴柏林广告心理学清华版6二、知觉的解释（一）知觉适应（二）知觉定势及其情境效应2021/9/17吴柏林广告心理学清华版7三、错觉及其应用（一）弗朗兹•缪勒-莱耶尔错觉（二）关于长度、宽度与高度的错觉（三）艾宾浩斯错觉（四）正多边形的边长错觉（五）勃根多尔夫错觉（六）背景线条对形态的影响2021/9/17吴柏林广告心理学清华版8第四节阈下知觉与潜意识劝诱一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限（一）绝对阈限（二）差别阈

3、限二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱（一）阈下知觉广告（二）阈下知觉广告技巧1．视觉潜意识2．听觉潜意识2021/9/17吴柏林广告心理学清华版9第四章知识要点01．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉就是各种感觉的复合，所以我们研究知觉就要从感觉开始。02．在各类广告、店面设计和包装尤其是在企业形象识别（CI，CorporateIdentity）上，广告人都非常重视并依赖视觉因素。03．声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1004．气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。05．味觉感觉器官

4、在我们体验各种物品的过程中是功不可没的。06．日常观察也会告诉我们，触觉这个通道很重要，它在销售的互动过程中是一个不可忽略的因素。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1107．受主观意识的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲，造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。08．知觉的选择性是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉地选择知觉对象的心理过程。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1209．影响知觉选择性的客观因素主要有：（1）知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差别；（3）对象的组合。10．影响知觉选择性的主观因素主

5、要有：（1）需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4）气质；（5）经验知识。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1311．知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：（1）首因效应；（2）近因效应；（3）晕轮效应；（4）定型作用。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1412．在心理学史上格式塔学派对知觉问题作了大量的研究，提出了许多知觉的组合原则，这些组合原则对于广告的设计有一定的参考价值。格式塔是一个德语单词：Gestalt，它的意思是一个“形状”或一个“整体”，在格式塔心理学家看来：“知觉中整体

6、大于部分之和”。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1513．要把感觉信息转换成有意义的知觉信息，我们必须对其进行加工组织，即把物体从其背景中区分出来，把它们看成是一个有意义的、恒定的形状，并判断它们之间的距离和运动情况。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1614．在“图地关系”中，“图”是主要的知觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用是作为的主要对象的陪衬，即我们通常所说的“背景”。“鲁宾之杯”告诉我们，在图地关系当中，看图形还是看背景、看整体还是看局部，由于观察角度的不同，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1715．我们可以用各种

7、方式来知觉图中的刺激，当然也许不同的人会采用相同的知觉方式。格式塔心理学家认为，大脑会采用各种原则将感觉信息组织成为整体，这些原则分别是：（1）接近性；（2）相似性；（3）连续性；（4）连通性；（5）封闭性。16．接近是指在时间和空间上的相接、连续或相邻。两个事物间在时空上的连续或相邻，可以形成人们对二者之间相互关联或因果关系的知觉。2021/9/17吴柏林广告心理学清华版1817．封闭是指人们具