基于中国消费者行为研究奢侈品营销管理策略

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1、基于中国消费者行为研究奢侈品营销管理策略　　【文章摘要】对于现代商业来说，奢侈品产业是不可或缺的。西方发达国家很早就出现了奢侈品。在我国，由于经济的飞速发展，人民的生活水平不断提高，能够和希望消费奢侈品的人也越来越多。奢侈品已接连打入中国，中国正成为奢侈品企业的重大战略市场，由此奢侈品行业更加重视我国消费对象在行动以及心理上的特征。本文首先结合文献资料回顾了奢侈品的概念，对奢侈品的特征进行了归纳；第二，本文分析了奢侈品全球市场现状及中国奢侈品市场特点；第三，本文结合国内外权威奢侈品文献及研究成果，在认清中国奢侈品消费者消费动机的基础

2、上，分析中国奢侈品消费行为特征；最后，本文基于中国消费者行为提出奢侈品营销管理策略。【关键词】奢侈品；消费动机；消费行为；营销管0引言17由于中国社会经济水平的不断提高，国民的收入也越来越高。中国已成为全球至关重要并蕴含着无尽潜力的奢侈品市场。有关专家表示，未来中国会变成世界首屈一指的奢侈品消费大国。然而，因为东西方文化的差异，消费者在购买奢侈品时的思维意识是不一样的。对于中国来说，消费者购买奢侈品侧重于凸显自己的高层次和地位，为自己挣面子；但西方国家的消费者更注重奢侈品的高端与精良。因此，明确把握我国奢侈品消费群体的心理活动和行为

3、习惯是奢侈品企业开拓中国市场的前提条件。如此，奢侈品行业才能够设计出有针对性的决策企划，施展行之有效的营销手段。1奢侈品概述1.1奢侈品的概念奢侈品（Luxury）是从光（Lux）这个拉丁文字脱胎而来的。顾名思义，奢侈品应当有闪亮耀眼、引人注目、给人以享受的特征。在经济学领域里，奢侈品这一概念的出现是用来和必需品相区分的。亚当·斯密所著的《国富论》里，仅仅对必需品做出了解释，并将排除其外的全部内容都划分在奢侈品范围里。经济学对于奢侈品的定义为：由于人们收入不断增加，对于商品的需要程度也在不断提升，然而，如果后者涨幅比前者要高，就认为

4、这种商品属于奢侈品，它的恩格尔曲线是向下凹陷的，因此，它明显是区别于必需品的一个定义。1.2奢侈品的特征17首先，其自身质量和品味都非常高。但凡奢侈品，一定要有极高的品质保证，这种绝对的质量优势也是奢侈品得以立足的根基。在国际上，沃尔沃汽车所拥有的安全性能举世闻名；路易威登的皮箱由于其经久耐用而享誉全球，在做工方面，它用轻薄结实白杨木构建框架，各个面都采用完整的精加工帆布覆盖，从而确保表面平整，同时具有极高的防水效果；相传，有人甚至在泰坦尼克沉船上打捞出了一个完整无缺的LV皮箱。其次，价格高昂。奢侈品在销售方面，通常会制定极高的价格

5、，长此以往，它也成为了奢侈品与必需品之间的分水岭。因为奢侈品所使用的材料都是百里挑一的，并且做工精致，品质优秀，致使其自身的生产成本非常高，因此它在价格方面要远远高出一般商品。《连线》杂志年度总结列出了2012年最昂贵的设备，其中包括劳斯莱斯造价30亿美元的电动汽车、200万美元的徕卡APO-Telyt-R1600mmf/5.6镜头和10万美元的InnespaceSeabreacherY喷气艇等。回顾2012年中崭露头角的各种设备，虽然有数百种手机、平板电脑、Kickstarter项目、耳机和笔记本涌入市场，但实际上值得一看的东西却

6、是寥寥无几。这一年时间里有许多产品浮出水面，但其中有不少明显未能取得成功。还有些产品并非以其创新或愚蠢吸引了我们的注意力，而是以其令人瞠目结舌的价格。17最后，限量发行。奢侈品限制自身的生产数量，能够确保产品的独特性和对客户的吸引力。知名跑车品牌法拉利的副总裁阿米迪欧·费立萨说，本品牌的跑车更侧重于自身的品质，销量则是排在其后的，由于自己生产的是超一流的跑车，因此在数量上要少于市场的正常需要。现在，宝铂每年生产一万块手表，但过去仅发售七千块。即便如此，该表的需求量也已经远远超出了生产量，甚至已积压了20年的订单。2奢侈品市场现状分析

7、2.1奢侈品的全球市场分析（图1）172013年4月，世界奢侈品协会公布中国十年官方报告，截止2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，2013年春节期间，中国人在国外的奢侈品消费总额达到57亿美元，创历史新高，庞大的海外消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。2012年，整个世界在奢侈品方面的消费大多是珠宝、化妆品、时装、名表以及各类箱包，而名表以及珠宝也是年涨幅最高的两种商品，同时，它们对于经济危机

8、的防御能力也最强。相关人士通过研究表示，在金融危机席卷全球的情况下，国际货币虽然普遍贬值，但名表以及珠宝却可以显示出更高的投资价值。同时，在这一时期，世界各地在奢侈品方面的消费比率分别为：日本34%，中国25%，欧盟16%，美国15%