中国本土奢侈品企业资源营销策略研究

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1、中国海洋大学硕士学位论文中国本土奢侈品企业资源营销策略研究姓名：王力金申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：苗锡哲201206中国本土奢侈品企业资源营销策略研究摘要中国大陆已经成为仅次于美国、日本的全球第三大奢侈品市场，很多国际咨询机构纷纷唱好中国大陆市场，并预计中国在2020年将会超越美日成为全球第一奢侈品大国。目前中国巨大奢侈品市场已经被国际奢侈品牌牢牢占据，本土奢侈品牌只能在夹缝中掩口残喘，还有一些具备打造奢侈品牌且发展良好企业，受中国传统节俭观念的束缚，遮遮掩掩，对是否塑造奢侈品牌犹豫不决，因此本土企业必须改变观念，抓住机遇，全力发展本土奢侈品牌。相对

2、我国而言，西方学者对奢侈品牌管理的研究已经非常深入和系统，并且有不少经典论著。而中国的学者的研究大都集中在对中国消费者奢侈品消费行为和奢侈品传统营销理论(4Ps、4Cs、4Rs)研究，本文分析了国内外奢侈品市场的发展现状与趋势，从本土企业的角度出发，以资源营销理论为指导，探索研究中国本土奢侈品的发展道路。中国本土奢侈品企业发展面临着多重障碍，不仅包括诸如国际奢侈品牌树立的竞争壁垒、国内消费者崇外消费行为、“MadeinChina”廉价的国际形象等外在障碍，还存在中国本土企业奢侈品牌管理能力不足的问题，所以中国企业必须认真分析现状，通过对企业的外部资源和内部资源有效

3、整合利用来支持本土的奢侈品牌的建设。本文在对现有资源分析的基础上，提出了资源培育、资源整合和资源嫁接、资源保护四大资源营销策略。资源分析主要是探析现有的历史文化资源、民族文化资源以及制造资源，以现有的资源为依托，培育人力资源、顾客资源和品牌资源。培养奢侈品专业人才可以解决本土奢侈品牌的发展瓶颈，通过建立与顾客互动的沟通机制，注重顾客的体验，得以提高顾客的忠诚度，从产品、文化、价格等方面塑造奢侈品牌，掌握关键资源；资源整合包括渠道资源整合、营销传播资源的整合，渠道资源整合是将传统渠道与网络渠道有效的整合利用，提升渠道的效率。营销传播资源整合秉持“公关活动为主，广告为

4、辅，线上线下互动”的原则，同时注重发挥El碑传播的作用；资源嫁接策略指通过对国际奢侈品的直接并购和与其他奢侈品牌合作的两个途径，以提高本土企业奢侈品牌运营管理能力。资源保护主要是从品牌的自我的经营保护和品牌的法律保护来维护品牌拥有者和合法使用者的权利。关键词：奢侈品；本土奢侈品企业；资源营销理论ChineselocalluxuryEnterpriseResourceMarketingStrategyAbstractChinahasbecometheworld’SthirdlargestluxurymarketafterUSA，Japan，alotofinterna

5、tionaladvisorybodiesareverypositiveaboutthemarketandisexpectedin2020，ChinawillsurpassUSAandJapantobecometheworld’Sfirstlargeluxurycountry．nlehugeluxurymarketinChinahasbeenoccupiedbytheinternationalluxurybrands，howeverdomesticluxurybrandisverysluggish．Therearesomewi也thedevelopmentofgoo

6、dcorporatebuildluxurybrands．boundedbythetraditionalthriftconcept，don’texplicitlyputforwardtobuildtheluxurybrand．Therefore，domesticenterprisesmustchangethemindsettoseizetheopportunitytodeveloplocalluxurybrands，topromotetheprogressoftheluxurygoodsindustry．RelativeinChina，Westernscholars

7、hasbeenveryin—depthresearchonluxurybrandmanagementandmanyclassicwerewriaen．Chinesescholarsareconcentratedintheconsumerbehaviorofconsumersofluxurygoodsandluxurytraditionalmarketingtheory(4Ps，4Cs，4Rs)study,thispaperanalyzesthedevelopmentstatusandtrendsofdomesticandforeignluxurymarket，fr

8、omthe