大客户关系管理中的大客户.docx

《大客户关系管理中的大客户.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、【摘要】文章在CRM“以客户为中心”理念的基础上，从不同角度分析了大客户的特征，从而使企业把有限的资源投入到真正需要关注的顾客，取得价值的最大化，提供了必要的理论支持。　　　【关键词】CRM；大客户；客户关系管理【中图分类号】F272.3【文献标识码】A【文章编号】1007-7723（2005）07-0020-02当今世界，经济全球化、电子信息技术的飞速发展已成为世界经济势不可挡的潮流。随着贸易壁垒的消失和地域限制的削弱，全球经济逐步呈现一体化的趋势。企业要想在激烈的竞争中继续保持旺盛的生命力，如果仅仅像过去一样追求产品的功能和质量的卓越

2、，以及产品的差异化形成绝对的竞争优势，会发现自己很快就被远远地抛在时代潮流的后面。客户资源已成为企业必不可少的核心资源。这是一个以客户为中心的时代，客户的需求日益多样化和个性化，他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。在这种背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念———客户关系管理应运而生。客户关系管理的核心正是基于“以客户为中心”的理念，可是，“上帝”也有三、六、九等。因此利用客户关系管理的各种分析工具，对客户进行筛选，细分出对企业最有价值的客户———大客户，并实施差别的营销、销售和服务活动，是客户关系管理的一大功能。　　一、客

3、户关系管理的含义　　CRM首创者GartnerGroup认为，客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，同时又是一种企业管理战略，是在以“客户为中心”的思想的基础上，识别、争取、发展和保持客户的一系列科学、系统的过程。从而通过提高客户的满意度、忠诚度来支持企业的持续发展———获得企业经久不衰的利润源泉。　　从不同的层面来表述：1.CRM首先是一种以“客户为中心”管理概念。2.CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制。3.CRM又是一种管理软件和技术。　　总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的

4、价值最大化。　　二、大客户分析　　　正如莎士比亚所言：“闪光的并非都是金子。”因此，在实施客户关系管理时，必须认识到这一点：客户并非生来都是平等的。基于偑尔图的20/80法则，在企业中20%的客户对企业的销售额的80%，甚至更多。这种现象在银行和电信部门更加明显。因此，对企业来说，这些20%的客户属于公司的重要客户，从属于战略伙伴关系，企业要想在激烈的竞争中保持不败之地，就必须识别出这些客户，才能够将有限的销售和营销资源投入到企业真正急需关注和保持的客户手中，实现企业的利润和价值最大化。　　在许多客户关系管理的文献认为,CRM的功能或目标

5、是要实现“一对一营销”,这是对CRM一大误解。不是所有的客户都能为公司带来利润，有些客户甚至是公司利润的破坏者，因此，并不是所有的客户都应该一视同仁。俗话说：“好钢要用在刀刃上”，实施客户关系管理的过程中，识别出企业真正的上帝，对这些客户实施一对一营销，达到企业和客户之间关系的互动化，才是客户关系管理的真谛。　　大客户对企业是非常重要的！那么，仅依靠销售数据来辨别企业的关键客户，这是远远不够的，它们只是基于表面上的财务数据出发，而不去考虑潜在的与某个客户、客户群或产品线相关的利润或损失———这些标准只是去用简单的数字来做出判断。同时，并不

6、是所有的产业都有上述的20/80法则，这就要求我们在识别大客户时，利用各种先进的信息技术和数据挖掘技术，找出近似价值最大的一类客户，并对这类客户实施差异化的营销来满足其个性化的需求。　　因此我们说，大客户是指对企业来说相对价值最大的一类客户。利润一直是企业评价大客户的一个重要标准。除了利润和成本可以直接定量化的指标外，至少还应该考虑到以下几个维度中的一个或多个指标：客户生命周期、客户忠诚度、客户集中度、客户的特殊影响度等。　　(一)利润率和成本　　我们说，利润是组织生存发展中最重要的一环，企业在激烈的竞争中需要获得一定的利润来支持其后续的

7、发展。因此，“利润最大化”一直是公司的一个基本目标。　　许多公司在辨别大客户时，仅仅从该客户表面消费的金额做出判断。有时候，公司很容易陷入这样的一个误区，有些客户虽然消费金额高，但他们可能还存在以下的一些现象：1.大客户需要企业投入更高的服务和维修成本。2.大客户可能发生“店大欺客”的现象。他们利用自身特殊的优势通过压价导致企业利润空间极度缩水，有些企业甚至扰乱市场秩序，加大企业的管理成本和难度。3.大客户虽然有较高的消费金额，但他们同时也可能是欠款大户，加大企业的经营风险，并使坏帐、呆帐成为可能。那么，这类大客户不是我们所说的VIP客户

8、。　　因此，需要从利润率和成本这个角度出发，去考虑企业的关键客户。在分析利润的过程中，成本是关键。成本不仅包括直接成本（如劳动力成本、原材料成本、固定资产的有形或无形损耗成本等等），还包括间接