奥克斯广告整体项目策划书.doc

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1、......奥克斯广告整体策划书策划小组：组长：组员：目录.专业资料.......前言一、市场分析1.竞争对手分析2.产品分析3.消费者分析二、广告目标1.广告整体目标2.广告分期目标三、广告创意与主题表现四、广告战略与策略1.广告战略2.广告策略3.广告策略分解五、媒体投放计划（表格）六、广告预算（表格）七、广告效果评估1.心里效果测定2.经济效果测定八、促销活动策划内容附件：1.电视广告创意概述2.平面广告前言从1988年，第一台国产分体壁挂机KF-19G1A在华宝空调器厂诞生.专业资料.......到如今变频空调的普及。我国空调产品在经历了20多年发展

2、之后，终于在今年迎来了产品升级换代元年。在奥克斯、美的、海尔等空调巨头的共同推动下，空调从定频向变频的升级大幕已全面拉开。目前变频技术正处在全面普及阶段，变频技术整体水平还有还很大的提升空间。面对竞争日益激烈的空调市场，各厂家都敏锐的嗅到了变频市场的巨大诱惑力。就09年变频空调市场占有率排行榜来看：1美的24.9%2海信22.7%3格力12.5%4海尔12.4%5大金8.1%6三菱电机5.4%7松下4.8%8奥克斯2.6%9日立1.7%美的海信已经占据变频市场第一集团军的位置，第二集团则有格力和海信，其余的品牌可全都列入第三集团军。从数据来看，虽然各集团整体

3、差距较大，但集团内差距并不明显。所以下一年度变频市场的争夺战仍旧激烈。而处在第八位的奥克斯虽然只有2.6%的份额，但在第三集团中仍属前列，发展空间很大。本策划将在稳定现有市场份额的基础上，依托技术领先性优势重点推广奥克斯的变频空调。希望在新一轮的变频风暴中取得先机，将奥克斯打造成空调行业里的变频新秀。围绕提高5个百分点的市场占有率的销售目标以及扩大企业和产品知名度，进一步建立品牌形象的目的，本次策划将选择长三角地区的上海、南京、宁波、杭州、绍兴、苏州为重点城市，有针对性的开展以产品战略为主的战略、策略和实施方案，以实现市场占有率和销售的提升。一、市场分析1.

4、竞争对手分析属于二线品牌的奥克斯下有等三线品牌的虎视眈眈，上有来自美的、格力等一线品牌的压力。中间还有海尔、海信等二线品牌的挤压。对于奥克斯来说，其主要威胁来自空调业巨头美的、格力，和海尔、海信。A美的除了品牌优势，美的空调的最大优势是它的变频技术。在国内的品牌中，美的的变频技术已经相当成熟。2009年1-5月空调市场销售监测报告，报告显示：进入2月后，变频空调的销量保持了平均每月112%的增速；国产变频市场占有率超过75%，三倍于外资品牌；在国产品牌中，美的以24.9%的市场占有率稳居第一，为格力与海尔两品牌之和，在国内外品牌中呈现出一枝独秀的局面。在变频

5、空调畅销排行榜中，美的占据了畅销十大型号的前四名。（同时，美的今年继续深化健康概念。最新开发的“独立健康模式”不受任何工作状态的影响，可独立控制，独立启用。）美的在一线品牌中，价格是最具有竞争力的。应该说比较经济实惠的选择。B格力作为世界级的品牌，格力的最大优势在于它世界知名的品牌优势和完善的售后服务。格力的变频空调起步较晚，但是凭借强大的资金技术优势，格力任然占据了较大一部分的市场份额。（虽然格力从不在公开场合提健康概念，但在产品设计上仍然强调健康功能。格力的杀手锏是专业化。）.专业资料.......C海尔从氧吧空调到氧吧除菌光空调，海尔一直劲推健康概念。

6、有资料显示，海尔在氧吧除菌光空调带动下，销售额、销售量比去年同期都有大幅增长。今年以来海尔在价格上采取了高中低三线走的策略，所以海尔的健康空调具有相当的竞争力的。在变频方面，虽然海尔在2009年度也推出变频新品，并继美的之后，获得第三张变频节能证书。但海尔却走上了体系外的另一条路，海尔将自己的变频空调名称更改为“省电空调”。D海信海信是中国变频空调引领者，早在1997年，海信就开发出了我国第一款变频空调并实现产业化；以前的广告词就是“工薪变频，海信制造”。在美的、格力等一线品牌纷纷全力进军变频空调领域的市场环境下，海信变频空调至今已连续12年保持变频类空调销

7、量第一。2.产品分析变频的发展：在国内空调市场中海信是最早开始变频技术积累的。在1997年4月海信推出了国内第一台变频空调，但是由于配件基本靠进口，使得变频空调的成本昂贵，所以很少能形成规模化销售。2000年以后变频空调的发展进入了市场导入期。以海信的“工薪变频”为标志，变频空调器开始逐步在国内市场进行推广，这一方面促使市场机会扩大，另一方面也使不少企业迅速跟进，变频产品也成为企业形象产品。从2008年9月1日起，我国实施第一项变频空调强制性能效标准，美的、格力、志高等空调企业均大举进军变频市场，空调市场迎来变频时代！！行业整体水平：但是就就国内变频空调整体

8、技术来看，大部分企业的变频技术水平还比较低。做的比较