广告策划书整体框架.doc

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1、广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析⒈企业市场营销环境中的宏观因素⑴企业目标市场所处于的宏观经济形势，包括①总的经济形势②总体消费态势③产业的发展政策⑵市场的政治法律背景，包括①是否有利或者不利的政治因素可能影响到产品市场②是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告⑶市场的文化背景①企业的产品与目标市场文化背景有无冲突之处②这一市场的消费者是否会因产品不符合其文化背景而拒绝产品⒉市场营销环境中的微观因素包括：①企业的供应商与企业的关系②产品的营销中间商与企业的关系。⒊市场概况，包括：⑴市场的规模。①当前的

2、市场销售额②市场可能容纳的最大销售额③消费者总量④消费者总的购买量⑤以上几个要素在过去一个时期内的变化⑥未来市场规模趋势⑵市场的构成。①当前市场上主要产品的品牌②各品牌所占据的市场份额③市场上居于主要地位的品牌④与本品牌构成竞争的品牌⑤未来市场构成的变化趋势⑶市场构成的特性①市场有无季节性②市场有无暂时性③市场有无其它突出特点一、消费者分析⒈消费者的总体消费态势，包括⑴现有的消费时尚⑵各种消费者消费本类产品的特性⒉现有消费者分析，包括⑴现有消费群体构成①现有消费者总量②现有消费者年龄③现有消费者职业④现有消费者收入⑤现有

3、消费者受教育程度⑥现有消费者分布。⑵现有消费者消费行为，包括：①购买动机②购买时间③购买频率④购买数量⑤购买地点⑶现有消费者态度：①对产品的喜爱程度②对本品牌的偏好程度③对本品牌的认知程度④对本品牌的指名购买程度⑤使用后的满意程度⑥未满足的需求⒊潜在消费者。⑴潜在消费者的特性。总量、年龄、职业、收入、受教育程度。⑵潜在消费者现在购买行为：①现在购买哪些品牌的产品②对这些产品的态度如何③有无新的购买计划④有无可能改变计划购买的品牌⑶潜在消费者被本品牌吸引的可能性①潜在消费者对本品牌态度如何②潜在消费者需求的满足程度如何⒋消

4、费者分析的总结⑴现有消费者：①机会与威胁②优势与劣势③重要问题⑵潜在消费者：①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点⑶目标消费者：①目标消费群体的特性②目标消费群体的共同需求③如何满足他们的需求一、产品分析⒈产品特征分析⑴产品的性能，包括：①产品的性能有哪些②产品最突出的性能是什么③产品最适合消费者需求的性能是什么④产品的哪些性能还不能满足消费者需求。⑵产品的质量，包括：①是否属于高质量的产品②消费者对产品质量的满意程度如何？③产品的质量能继续保持吗？④产品的质量有无继续提高的可能？⑶产品的价格，包括：①在同类产品中居于什么

5、档次②产品的价格与质量的配合程度③消费者对产品价格的认识如何？⑷产品的材质：主要原料是什么，在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何？⑸产品的工艺：产品通过什么样的工艺生产，在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。⑹产品的外观与包装：①外观与包装是否与质量价格和形象相称？②在外观与包装上有无欠缺③外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？④对消费者是否具有吸引力？⑤消费者对外观和包装的评价如何？⑺与同类产品比较，包括①在性能上的优势与不足②在质量上的优势与不足③在价格上的优势与不足④在材质上

6、的优势与不足⑤在工艺上的优势与不足⑥在消费者认知和购买上的优势与不足⒉产品生命周期分析⑴产品生命周期的主要标志⑵产品处于什么样的生命周期⑶企业对产品生命周期的认知⒊产品的品牌形象分析⑴企业赋予产品的形象，包括：①企业对产品形象有没有考虑②企业为产品设计的形象怎么样？③企业为产品设计的形象有没有不合理之处？④企业是否将产品形象向消费者传达？⑵消费者对产品形象的认知，包括：①消费者认为产品形象怎么样②认知的产品形象与企业设定的形象符合吗？③对产品形象的预期怎么样？④产品形象在消费者认知方面有没有问题？⒋产品定位分析⑴产品的预

7、期定位，包括：①企业对产品定位有没有设想②企业对产品定位的设想怎么样？③企业对产品定位有没有不合理之处？④企业是否将产品定位向消费者传达？⑵消费者对产品定位的认知，包括：①消费者认知的产品定位怎么样？②消费者认知的产品定位与企业设定的产品定位符合吗？③消费者对产品定位的预期怎么样？④产品定位在消费者认知上面有没有问题？⑶产品定位的效果，包括①是否达到预期效果②在营销中是否有困难⒌产品分析的总结⑴产品特性⑵生命周期⑶产品形象⑷产品定位一、企业和竞争对手的竞争状况分析⒈企业在竞争中的地位。⑴市场占有率⑵消费者认知程度⑶自身的

8、资源和目标。⒉企业的竞争对手。⑴主要的竞争对手是谁？⑵竞争对手的基本情况⑶竞争对手的优势与劣势⑷竞争对手的策略⒊企业与竞争对手比较⑴机会与威胁⑵优势与劣势⑶主要问题点二、企业与竞争对手的广告分析⒈企业和竞争对手以往的广告活动的概况⑴开展的时间⑵开展的目的⑶投入的费用⑷主要内容⒉企业和竞争对手以往广告的目标市场策略⑴广