如何获取营销渠道的竞争优势.docx

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1、如何获取营销渠道的竞争优势如何获取营销渠道的竞争优势　　企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。　　根据美国著名管理专家迈克尔·波特的论述和分析，企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势，即成本领先和特色。成本领先是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么，只要它能够使价格等于或接近该企业的平均价格水平，就会成为所在产业中高于平均水平的优势企业，其低成本的竞争优势就会

2、转化为高收益的现实回报。　　特色是企业在其客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜，也即其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动，别出心裁的满足其顾客的需求，并获得溢价的报偿。　　竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及后勤等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动，这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位，作为特色的形象奠定基础。商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分，商品分销渠道及其所执行的功能是产品的价值链中的关键一环，成为企业获得部分优势的重要来源。　　　营销渠道的成本优势　　产品营销渠道的成本地

3、位产生于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定商品营销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。　　（1）规模经济与分销成本。包括分销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。商品分销具有比以往任何形式的流通组织或营销渠道更高的分配效率，因而，通过这种新型方式及较高分配率而获得规模经

4、济的好处，是显而易见的。此外，商品营销渠道中，每一渠道及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而，每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本渠道的规模经济，并进而实现整个营销渠道的规模经济。最后，商品营销渠道中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求。随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追回大量投放。　　总之，商品营销渠道中的许多价值活动具有规模经济性，因而，有助于其获得低成本的领先地位和优势，尤其在

5、建立起了商品分销网络之后。　　（2）相互联系与成本优势。一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和销售渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动之间相互联系的典型表现，通过改善对这种联系的管理来减少库存是极其可能的。　　商品营销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系，并使之协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的，因而对相互联系的活动可以进行协调和优化，从而降低渠道的分销成本，获得成本优势。例如，生产企业的供货频率和及时性是与各渠

6、道成员的库存量相联系的，必须从渠道的整体利益出发，对此种联系进行最优化，使两者的总成本达到最低。　　（3）相互关系与成本优势。企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。例如，美国医疗器材供应公司发现与许多生产医疗用品的单位合用一个订单处理系统和销售组织，可使成本获得重要的改善；而象西尔斯、沃马特等企业可以成为许多生产企业共同的分销系统。　　合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率，从而获得成本领先的地位。这就表明，任何一种商品的营销渠道，在形成和运作中，并不是

7、一个排他的系统，而是一个可以为若干企业共享的开放系统。通过这种使用，可以大大提高渠道的运行效率，既提高了渠道的收益，也使合用的企业降低了成本开支。　　此外，如各种分销形式的时代选择，渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素，是企业选择和组建商品分销渠道时不应忽视的成本因素和取得成本优势的潜在来源。营销渠道的特色优势　　特色的优势在于一个企业能够向客户提供一些独特的、对客户来说有价值的产品或服务，从而使自己与竞争厂商区别开来。区别使企业可以控制溢价，使其在一定价值下出售更多的产品和服务，或者在周期性、季节性经济下跌时，获得信任之类的利益

8、。如果企业获得的溢价高于其为了特色而发生的追加费用，它就会使公司获得较高的收益。　　企业的任何一种创造价值的活动都能够为企