客户关系管理在营销管理中的地位研究三.docx

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1、客户关系管理在营销管理中的地位研究三30商业时代（原名《商业经济研究》）2011年9期客户关系管理在营销管理中的地位研究对客户关系管理概念内涵的阐释（一）客户关系管理的概念客户关系管理的核心是视客户为经营重心。客户关系管理（英文简称CRM）指的是企业在经营管理中通过不断加强与客户沟通交流适时了解掌握顾客需求并根据客户需求变化创新经营营销工作改进产品和服务提差异化、个性化的营销对策能够可持续性地满足客户需求的企业经营管理过程。客户关系管理概念的提出是以产品为中心的企业经营模式向以客户为中心的企业经营模式转变

2、大趋势下的必然产物。因此对于客户关系管理的概念理解笔者认为其概念的核心就是将客户视为企业经营重心所在。从经营理念来看客户关系管理突出了对客户满意度和忠诚度的培养。通过客户关系管理的开展企业可以将客户资源视为其重要的企业资产全盘统筹起来从客户需求出发搭建客我互动交流平台不断采取多种服务方式、营销方式对客户实施关怀一方面使客户对某一特定产品或服务产生好感形成消费偏好进而重复购买的一种趋向；另一方面可以及时把握客户的新增需求和潜在需求并将这种需求转化通过提新的服务把握潜在市场促使客户形成持久忠诚。从经营模式来看

3、客户关系管理将企业、企业产品（服务）、企业产品（服务）购买者、消费者实现有效贯■滕连爽（青岛港湾职业技术学院山东青岛266404）◆中图分类号：F713标识码：A内容摘要：本文从探讨客户关系管理概念内涵出发重点对客户关系管理在营销管理中的地位进行研究分析并就构建基于客户关系管理的营销管理策略进行思考探讨。关键词：企业管理客户关系管理市场营销营销管理通。客户关系管理的开展企业与客户的关系不局限于商品和货币的关系更多地包含着感情沟通、信息交流等关系企业在市场竞争中更多的是靠知名度和美誉度的培养来开拓市场、发展

4、客户这种经营模式实际上是将企业产品（服务）和客户需求实现了有机对接。客户关系管理的根本是突出客户价值。随着技术的发展和新产品的不断涌现企业之间竞争的加剧以及总结新的实践形成更多的新理论客户在选择使用商品（服务）时自身掌握的知识愈加丰富相应地对企业提的产品（服务）的期望值也越来越高。对于客户的这种新需求特点企业在经营中如果予以忽视在具体的企业产品（服务）的设计、生产、提和服务等环节就会“自说自话”想当然地去组织产品（服务）的生产和提这种与客户价值相背离的经营举措势必失去对整个产品价值链的掌控被竞争对手所击败

5、。客户关系管理理论的提出一个比较突出的特点就是将客户价值作为企业营销的起点一切从客户出发关注客户对企业提的产品（服务）的价值评价关注客户自身价值观念、标准的变化最终通过对客户价值的把握在激烈的市场竞争中赢得主动。（二）客户关系管理的优点客户关系管理颠覆了传统营销观。传统营销理论将制定并实施市场营销组合策略作为营销工作的核心来抓推出企业已生产出的产品（服务）是单项的营销如比较经典的4组合理论即产品、、分销、促销这四个要素中没有一个涉及到对客户需求的考虑客户真实需求被忽视、客户忠诚度不够。客户关系管理理论的提

6、出客户需要、客户实现需求满足的成本、客户实现需求满足的便利性以及与产品（服务）提商的沟通提到了市场营销的重要位置实现了对传统营销理论的颠覆。客户关系管理实现了精准营销。现代营销观念认为只有通过快速准确满足客户个性化需求实现企业和客户之间的双向沟通这样才能实现有效的市场营销。客户关系管理理念以客户需求为出发点根据客户价值等进行合理市场细分确定目标市场在进行科学市场定位的基础上进行精准营销满足客户需求。例如联想公司一直与已经购买联想公司产品的客户和相关的潜在客户保持沟通适时了解客户真正的需求和价值取向以及潜在

7、需求。在这个过程中联想公司可以在充分把握客户需求趋势、特点的基础上进行精准营销。客户关系管理在营销管理中的地位（一）客户关系管理是营销管理的基础在客户关系管理工作中对客户的数据采集是一项重要工作这一点对营销工作的开展具有重要的基础性意义。孙子兵法讲“夫未战而庙算胜者得算多矣庙算不胜者得算少矣”。这句话运用到营销中就是在进行市场营销前要对市场情况（尤其是客户情况）进行周到细致的研究全面衡量市场竞争、客户需求、渠道、服务要求等信息情况以便“对症下药”实现企业营销管理目标如果对市场竞争、客户需求、渠道价格、服务

8、要求等信息调查、掌握不够营销管理便很难达到预期的目标。客户关系管理的开展便为有效地掌握客户需求等信息开辟了途径。客户关系管理实施主要涉及对客户静态信息和动态信息的两方面管理。客户静态信息管理指的是当客户向企业购买产品（服务）后企业对客户的基本信息诸如姓名性别、家庭住址、消费喜好、购买渠道、等资料信息这些资料是掌握客户情况的基础。客户动态信息管理是在与客户进行继续沟通过程中随时间变化、主动的、坚持不懈的对客户进行持续维护并将维护