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1、第九章 媒体广告文案2005-06-17 一、学习目标语方法指导 1.在了解广告文案种类的基础上,查阅报纸、杂志上的广告,并概括出这类广告文案的特点,明确这类广告的要求,撰写一篇印刷广告文案,或对其中的某一篇广告进行重新设计和改写。 2.阅读教材,转录广播广告和电视广告各一篇,了解它们的制作过程,进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案,将电视广告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。 3.阅读教材,上网浏览网络广告,了解网络广告文案写作的基本原则及应注意的问题。 二、内容提要
2、 印刷广告语言信息量大,可读性强;读者可以自由调整阅读速度,反复阅读,加深记忆;宣传范围广泛,传递信息快捷,能通过购买、订阅深入家庭,易于保存;注重美术装饰,有利于提高消费者审美能力;印刷精美的广告,会被受众张贴、收藏、传阅,产生多次传播效应。这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限,那就是:印刷广告主要通过文字语言进行传播,文化程度较低的受众难以读懂、难以接受;这类广告量大,旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡,不如声形俱佳的电视广告吸引人。 印刷广告中的报纸广告写作, 一要"注目",即提高注意
3、值; 二要有"重点",即突出一方面,而其他方面要为这一重点服务; 三要"完整",即广告内容具有信息的完整性; 四要"单纯",即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁; 五要有"秩序",即诉求重点的摆放位置应以受众习惯的阅读秩序来安排; 六要"统一",即要有一个统一的广告表面的基本格式,使读者容易辨认和记忆。此外,还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的参与和编排的艺术效果。报纸 广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。 杂志广告文案的写作要求： 一是广告标题要醒目,富有创意; 二是广
4、告正文详细,别具一格; 三是广告语要让人记住。印刷广告文案的写作,重点是要写好广告话。 四是广播广告文案的写作,要诱发想象; 五要节奏明快, 广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果,在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等,使昕众愿昕、易记;注意语言的歧义性问题,要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言;注意特定语言环境的研究和应用,要有亲切感、实在感。注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调,增强现场感。广播广告文案,要讲究一定的语言风格:节奏明快、和谐动听;回环复沓、琅琅上
5、口;运用使昕众产生联想和想象的语言;使人声语言定位化。广播广告文案的写作要用一句最值得告诉昕众的话作标题;用昕众想昕的话写出正文;在该重复的地方,突出广告语;随文要写明白,让昕众昕明白。总之,广播广告文案的写作,要充分利用声音要素。 电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求: 第一,主题必须十分鲜明、突出; 第二,将广告主要传播的信息在自然而然的画面展现中揭示出来,画面的因果关系要十分清晰; 第三,写作者在叙述画面时,笔下要简略,留出创作空间给导演和演员进行再创造; 第四,针对电视广告不同的观众
6、层面,要选用不同的画面语言; 第五,电视广告脚本的写作,除要遵循一般的写作规律外,还要力求语言简练、动作感强,导演和演员能够表现出来,可多用动词和名词,少用形容词。分镜头剧本总的写作,是由"起承转合"几个步骤完成的。总之,电视广告文案的写作,做好情感诉求是关键。 网页文案写作的基本原则是:内容为主,文案内容是决定站点能否吸引人的关键;一定要有明确的主题;应贯彻照顾大多数的原则。 写作网页文案的程序:写好并编排好文案内容一一做标题一一巧妙使用列单和表格一一立体规划内容一一勾画页面蓝图、编HTML二
7、 网页文案的设计:内容主体部分的文字字号,最好使用软件的默认值;应该适度地使表现形式活跃起来;每页都得有个"栏头"。网页文案设计要考虑如何让人家打印方便。 媒体广告文案要针对不同的媒体,写出不同的广告文案,每种媒体文案都有不同的表现方式,区别这些不同方式,才能面对同一种商品,写出不同媒体的广告文案。 一要亲切易懂; 二要具体形象; 三要活泼有趣; 四便于记忆。 应注意发挥各自的不同的广告文体,> 三、各节重点、难点问题提示第一节广告文案的写作 一、主要概念 印刷广告,又称吃面广告。
8、它是指通过印刷机印出的广告作品,用于去触摸、不能"读"出广告内容,因而叫平面广告。ι平面广告写作只诉诸受众的视觉,电视广告不仅诉·诸观众的视觉到还诉诸观众的听觉,因而不能称电视广告为平面广告。 报纸广告,是指以报纸(日报=周报:、旬报、晚报以及其他专业报纸)为媒体的广告。报纸广告能提供比其他大多数.广告媒体更大的空间和时间,具有较大的覆盖率。 二、问题解答 1.印刷广告种类。 提示(要点): 印刷广告的种类非常多,主要有:报纸广告,杂志广告,传
