第7章 其他媒体广告文案写作

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1、第七章其他媒体广告文案写作本章教学目标：在习惯上，我们把报纸、杂志、广播和电视作为传统的四大媒体。但是今年来，一些新的媒体也在逐渐增强了影响力，如网络就被称为是第五大媒体，在人们的生活中起着不可忽视的作用。随着网络的普及，网络广告也逐渐被人们所重视，成为一种重要的广告形式。另外，户外广告也是近年来广告的一种重要形式，直邮广告等形式也在不断发展，也是许多企业重要的广告形式之一。本章的学习目标就是让学习者针对这些新的媒体形式，对广告文案创作的一些不同于传统媒体的特点有所了解和掌握，能够从更为宽广的视域

2、去关注不同媒体的广告文案创作。第一节网络广告文案的写作一、网络媒体的特点1．多媒体特性2．交互性3．便捷性4．受众细分程度高5．精确性6．需要强大的技术支持二、网络广告的常见形式1．旗帜广告旗帜广告又称网幅广告，是网络广告最早也是最常用的一种形式。旗帜广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可以使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2．按钮广告按钮广告一般不超过100×100像素，由于面积小，所以在网站上的数量最多

3、，价格也比较低，比较受客户欢迎。3．大屏幕广告大屏幕广告是在2001年才开始出现的网络广告形式。美国互联网广告联合会于2001年2月公布的规定中，突破了对网络广告大小的限制，大胆推出了各种尺寸的广告，最大达到了160×600像素。现在流行的大屏幕广告完全突破了原有的广告尺寸大小的限制，内嵌在文章中的广告几乎占了整个画面的1/4大小，而通栏广告则横贯了整个页面。但这些还不是最大的，现在又出现了一种全屏幕广告，即在网站的主页出现之前，先出现整个屏幕大小的广告画面。这种全屏幕广告由于其强制性而受到广大网

4、民的反对，是目前一种争议比较大的网络广告形式。4．文本链接广告这是一种纯文字形式的网络广告，一般通过有煽动性的文字，吸引网民点击，进而链接到公司的网站或促销网页中去。文本链接广告目标性非常突出，是一种对浏览者干扰最少、最有效果的网络广告形式。5．电子邮件广告电子邮件广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者订阅的刊物中发给相应的邮箱主人的一种广告方式，有利于针对不同特点的消费群的广告发送，比较具有针对性。6．插播广告插播广告基本上与弹性广告属同一类型，即在等待网页下载的空当期间

5、出现，以另开一个浏览视窗的形式出现的网络广告。7．关键词广告广告主可以购买某个关键词，一旦用户选择这个关键词进行搜索，广告主的旗帜广告就会出现。Yahoo！等网站的在线搜索引擎都“出售”关键词。举例来说，当用户用“小旅店”这类关键词进行搜索时，他就会看到某个小旅店的广告。8．画中画广告这种广告形式面积圈套，一般不占用商业网站的主页，而是出现在每篇具体文章当中。这种广告针对性强，投放准确度高。例如，惠普的画中画广告。9．游动浮标和下拉游动浮标广告游动浮标的尺寸没有具体限制。它是一种可以在网页上不断移

6、动的广告形式。读者的鼠标下拉，网页也随之下降；读者的鼠标向左移动，网页也随之向左运动。下拉游动浮标，就是在被读者点中之后，可以形成下拉网络空间的游动浮标广告。10．WEB站点广告就是把自己的整个站点视为一种广告。有的站点成为宣传手册的延伸，有的则扮演着信息出版人和娱乐节目发行人的角色，以宽松的扭转吸引人们参观，有的把它作为网上商品进行销售。11．富媒体广告（Richmedia）富媒体广告是指由2D及3D的视频、音频、html、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的

7、应用需要较多的频宽。富媒体广告容量可以达到普通广告形式的10倍，提供了更广泛的创意空间，大大增强了网络广告的表现力和互动性。最新的媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地促进了用户与广告的交互。三、网络广告写作要点1．使用简洁的语言网络广告对于语言简洁的要求比任何一种媒体广告都要高。所以，网络广告的标题和正文往往合二为一或只突出标题，而把正文及其它详细信息放入链接中。2．直接承诺利益点网络媒体是一种主动性比较强的媒体，而且一般网民上网都需要付出高额的费用，所以网民一般都是一览而过

8、。网络广告只有给出与网民有关的利益承诺才会引起他们的注意。3．使用简单又有吸引力的语言当网络用户访问某个站点时，他们的访问时间只会持续几秒钟，只够访客迅速浏览一下站上有什么东西，如果没有被吸引住的话就移向下一个网站。因此，在线传播的机会甚至比广播电视还要短暂。网络广告只有采用让网民一眼就知道什么意思，而后又能被吸引住的语言才能提高广告的点击率。1．尽量使用第二人称网络的浏览者可能成千上万，而采用第二人称却可以让浏览者感到亲切，针对性比较强。如果采用的语气亲切随和，会使浏览者产生一对