市场营销学的基本概念——根据浙大本科教材整理.doc

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1、浙江大学城市学院朱俊萍1、市场的概念：是商品买卖的场所（时间和空间）；是建立在社会分工和商品生产，即商品交换经济基础上的交换关系（抽象概念）。2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。3、需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。可分为负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规划需求、充分需求、过度需求、有害需求等。4、产品：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。5、营销观念的发展——生产观、产品观、推销观、营销观6、营销观念的基本特征：企业的经营以消费者的需求满足为中心；企业注重于长远的发展和战略目

2、标的实现；企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。7、顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差。8、市场营销战略：有效地分派各种营销资源及安排各种营销活动，在一个确定的产品—市场上实现公司的目标。9、制定营销战略须遵循以下原则：目标明确原则、统一原则、集中的原则、创新的原则、进攻的原则10、组织战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略11、基本竞争优势的组织战略：成本领先、差异化、重点集中12、战略措施：发展：扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃短期收益。保持：保持战略业务单位的市场份额。收割：增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。放弃

3、：出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。13、所谓市场营销组合，MarketingMix，是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。（企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。）14、市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境可分为微观（直接）营销环境和宏观（间接）营销环境。15、微观营销环境：对企业营销能力构成直接影响的各种力量。宏观营销环境：作用于直接营销环境，并因而造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。16、市场机会：指由环境变化

4、造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。17、递增需求：目前需求的纵向延伸，需求的核心效用不变，只是在满足程度和方式上更高更新。派生需求：目前需求的横向延伸，是需求的广度发展，由目前需求引发出来的一些新的、需要加以满足的需求18、市场威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。19、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。20、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。（决定人类欲望和行为的基本因素，支配满足需要的方式。）亚文化：指某一局部的文化现象。21、

5、购买者行为中包括的主要要素：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间等。22、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。23、4相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。（是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。）1、影响消费者购买行为的内在因素：生理因素、心理因素（认知、个性、学习、态度）、经济因素2、感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：指人脑对

6、直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。3、动机：指人产生某种行为的原因。需要层次论、精神分析论、双因素理论4、态度理论——态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。改变认知成分（信念、属性、权数、理想点）、改变情感成分（条件反射、情感、品牌接触）、改变行为成分（优惠券、试用、展示、搭售、降价）5、消费者购买行为类型6、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。7、非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购8、影响政府购买行为的主要因素：受到社会公众的监督、受到国

7、际国内政治形势的影响、受到国际国内经济形势的影响、受到自然因素的影响9、试述中间商购买决策的过程10、信息：由数据、文本、声音和图像四种形态组成。按内容分为消息、资料和知识三类。11、市场营销信息：是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映其实际状况、特征、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。12、营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。13、内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主。是一个反映订单、销