市场营销学基本概念

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1、1市场的含义经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方 的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切 现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。2市场营销的含义市场营销就是在变化的市场环镜中 ，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、

2、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。 3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换3企业市场经营观的演变(一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本

3、。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。 (二) 产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念  推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代

4、市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。  1、目标市场     以目标市场为中心2、顾客需求    以顾客需求为导向3、整合营销    协调的整体营销4、盈利能力    在满足消费者需求中获利  (五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，

5、企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。4微观环境微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人

6、口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。A经济环境 (一)消费者收入与支出1．收入 (1)人均国内生产总值 (2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入   2．支出 (1)消费者支出模式  恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出  (2)居民消费结构  3．消费者的储蓄与信贷 (二)经济发展状况1．经济发展阶段 ⑴传统经济社会⑵经济起飞前的准

7、备阶段⑶经济起飞阶段⑷迈向经济成熟阶段⑸大量消费阶段  2．经济形势 B科学技术环境，是一种毁灭性的创造6消费者市场的特点 1、消费者人多面广   2、购买具有多样性 3、少量购买，多次购买  4、多属非专家购买 5、购买意向的不稳定性 7消费品的分类 1、便利品  营销对策：广设网点，合理安排营业时间，方便顾客购买. 2、选购品 营销对策：网点设置宜集中， 便于顾客比较和挑选。 3、特殊品 营销对策：创特色  创名牌  加强广告宣传4、未觅求品 消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的商品 .8

8、相关群体相关群体是指能直接或间接影响消费者态度、意见偏好或行为的群体 .相关群体可分为：                            主要群体直接相关群体（成员群体）                            次要群体                            向往群体间接相关群体 （非成员群体）                            厌恶群体相关群体对消费者购买行为的影响表现在以下几个方面