试论宜家的企业文化——以顾客为导向的营销理念.doc

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1、试论宜家的企业文化一一以顾客为导向的营销理念企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的，被组织人员认为有效而共亨，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集屮体现了一-个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。宜家1943年创建于瑞典，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用詁，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10,000个产殆。宜家作为一个在全世界36个国家和地区拥有292家大型门市的全球最大的家具家居用品商家，如此成功的企业，必有其出色的企业文化为支撑。宜家始终秉承“更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用詁

2、。”为经营宗旨。这个经营宗旨的实现离不开宜家以顾客为导向的营销理念。一、宜家能从消费者的需求出发制作销售产品。宜家能够做到产品与顾客需求对应，提供符合客户特点和个性的优质产品和服务。在屮国宜家的F1标客户是25岁〜45岁、大城市屮家庭月收入在3300元以上的人群。他们崇尚格调又不愿付高价，宜家通过自行设计低成本、便于安装、标准尺寸的组合家具，来满足这个特定顾客群的大部分需求。在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，有效地巩固和吸引客户。如通过观察美国人的壁橱，认识到美国人喜欢把衣服折起来放，给美国客户制作的衣橱抽屉要更深些。宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场

3、一线人员参与到设计过程中来，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解丿顷客的需要。宜家产品的设计是被需求包围的设计。宜家让很多人能以付得起的价格获得富有现代化设计风格的家具。如宜家的“四季被”，展三被合一，一•层是温凉舒适的夏季被，i层是小暧度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。如PSEllan这个型号的餐椅，为了能让它的后脚很牢固而不容易翻倒，设计开发小组花了一年半的研究吋间。同吋，设计人员还将餐椅设计成六片式，可以平板运输，不用螺丝就能拼装起來。宜家的沙发大部分具有如下特点：1•可拆换沙发套。2•便于清洗。3•可以延长沙发的

4、寿命。4.孩子们可以在周囤尽情地玩耍。5•表面经过防污渍处理。6.经过褪色测试。宜家沙发都拥有结实的框架，都经过每日耐磨度测试，而且产品都有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。在厨房用詁区，出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。宜家的很多小东西让年轻人心向神往、爱不释手。如说制作精美的蜡烛的灯笼、可以装化妆品的高档容器、个性的镜子、卡通的小凳子、结实而别致的杯子、精美的杯垫，这些都是青春时尚一族的生活追求。二、宜家从消费者能够接受的心理价位去定价。宜家为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，充分考虑

5、顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，有效地降低成本，且产品功能乂能满足消费者所需。宜家家居的定价机制是“先设计价签，再定产品”。宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。如起初奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求吋，宜家的设计师采用复合頼料替代木材;后来,为了进一步降低成本，宜家将--种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品，使奥格拉（椅子）成为近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。如为了在储运、生产等方面降低成本，宜家对邦格杯子进行了多次

6、重新设计,最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形。同吋充分考虑颜色等因素，如：杯子的颜色选为绿色、蓝色、黃色或者白色，因为这些色料与其它颜色（如红色）的色料相比，成本更低。宜家以独特的“模块”设计为导向，能够把低成本与高效率结为一体。宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程屮的损坏率及占用仓脖的空间。更主要的,平板包装大大降低了产品的运输成本，全球的宜家家居均采用顾客自助式的销售方式，顾客选屮样品后凭编号直接在货架上取货自行运送回家。在全球33个国家设有40余个办事处，与55个国家超过2000个供应商合作,负责宜家全球商品的贴牌生产工作。这样减少了物流成本并增加了选择权，对降低价格与提高晶

7、质要求创造了条件。从顾客走进宜家到选购结束，很少有店员招呼接待，但顾客不但没有被慢待的不满，反倒喜欢这种自由的购物环境，既减少了人员成木，又为顾客创造了独特的购物体验。宜家简约自然的产品风格有助于形成宜家的低价格三、宜家能够为消费者的方便购买尽心尽力。方便在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化。“平板运输”自宜家发明后一直是其产品设计的核心，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把