中国会务营销短期发展之路.doc

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1、中国会务营销短期发展之路2005-12-2作者：张道奎来源：嘉木卜字体：大屮小］关键字：屮国会务营销短期发展磕头，营销，需要向，晕，营销升级——）11国会务营销短期发展Z路现在，大家越来越感到，会务营销不好做了，即使把顾客拉到会场，现场“磕头”,大量认“干爹"和“干妈二把会务营销变成名副其实的“磕头"营销，也不好使了。然而，却仍有一些企业，会务营销依然硕果累累。什么原因呢？因为：一、他们有意识或无意识地解决了顾客信任问题。二、他们有意识或无意识地将“磕头”营销向“晕”营销升了级。FI前会务营销存在的最大问题是信任度问题。由于成千上万家大小规模不一的会务营销企业

2、的混战，尤其是，一些企业过度夸人和承诺产站功效，欺骗消费者，导致H前的会务营销信任度己经接近了临界点。因此，要想继续把会做好，H前首先要解决的，就是如何让消费者对从事会务营销的企业、产晶、员工产生信任的问题。然而，由于H前多数会务营销企业尚处在生存阶段，迫于牛存压力，操盘手普遍存在着希望快速赢利的急切心理，因此，要想让这些企业在短期内彻底走上理想化的公关营销Z路、彻底解决诚信问题，是不现实的。对于这些企业来说，比较务实的做法应是，以“晕"营销方式逐渐向公关营销过渡。什么叫“晕”营销？笔者认为，“晕喈销就是，首先，对产品或企业进行“一字”定位（用一个字将其全部内

3、容概括）,并且，这个“字”具有独一无二的特色。然后围绕这个"字S将这个“字,，和特色全而清晰地展开，通过会场颜色、声音、人员销售程序等精心营造，象施展魔法一•样，把顾客听众（观众）的情绪充分调动，使他们的思维随着你的指挥棒，高低起伏，“晕"在你的设计屮，在顾客的“晕叫［实现销售。“晕^营销的理想境界就是：需要顾客开心时，要让他们笑的前仰后合；需要顾客信任时，要让他们对你的企业、产詁、员工产生敬仰；需要顾客恐惧时，就婆让他们发H内心地感到害怕；需婆顾客动情时，就要让他们发H内心地感动，甚至泣不成声；需要顾客“抢购”时，就要让他们发内心地产生强烈的购买欲望和冲动…

4、…。“晕''营销对原会务营销的核心技术改革就是：1•强化电视广告片视听觉效果，淡化主持人表演；2.强化专家权威形象，淡化销售代表形象；3.强化公益形彖，淡化“踹”销形彖。比如，笔者曾经暗访过的一场会，整个会只有三个部分，其小电视专题片大约占了整个会的2/3时问，从“美国留学回来”的女“专家”讲解花了1/3时间不到，其余是销售代表与听众口由沟通吋间，会屮没有显出明显的促销痕迹，但销售氛围却营造的非常好。由于IT前从事会务营销的企业多数都是缺乏实力的小企业，要想一步到位达到理想的“晕”营销境界，条件还不具备。对于这些企业，比较适合的，应是先采取混合“晕"营销，然后

5、逐渐向理想“晕”营销过渡。比如，在混合“晕”营销阶段，有条件的企业尽量以影视广告为主，没有条件的企业，可继续采用PPT演示；有条件的企业可以今天开会会后顺其自然卖货，没有条件的企业就依然半天开会当天卖货。那么，如何进行混合“晕''营销呢？笔者认为，根据当天会务情况，可穿插安排以下内容：一、震撼即，通过电视专题片（或PPT演示），将企业的强大背景、企业文化、资金实力、技术实力、生产实力、社会责任、社会认同等充分地展示出来，让顾客对你的企业有充分的信任。比如，前些天，我的一位朋友邀我为其所做的一场会务销售策划。虽然当时因条件所限，该公司没有提供电视专题片，但因在会

6、务一开始就特别安排了一个别具一格的宣读企业“创业宣言"仪式，即，让全体工作人员严肃地站在台前，由一人领队，全体人员举起右手，对着投影上的公司“创业宣言”庄严宣誓，说明公司使命、社会责任和员工精神等，紧接着，在投影屮充分展示了该公司新建的漂亮的厂房、技术先进的生产车间、非常人性化的企业文化等背景图片，效果非常好，圆满实现了当天预想销售H标。会后顾客反应，当天会务给其留下最深刻印彖的就是会前的“创业宣言”宣誓。二、严肃通过电视广告画面和声音（或专家）的描述，将产品屮的顾客最关心的利益点最大限度地展示出来。如果没有电视广告片，就要精心挑选出很有权威感的专家（或非常能

7、控场的主持人）介绍产詁。在介绍产詁时，一定要禁止一切声响，配以喑光以及辅助工作人员严肃的表情或直立的站姿等氛围营造和行为举动影响听众，使顾客最大限度地吸收信息。三、恐吓由于以前的一些企业在会务营销屮把恐吓用得过多过滥，现在很多顾客对会务屮的“瞎”恐吓已经产生了抗力，戻至产生了极人的反感，继续对这些顾客往“极致”里恐吓已经失去效用。因此，恐吓力度应适半减弱，尤其要体现其真实性，让顾客对你的恐吓产生信任。四、煽情在没有电视片的情况下，感人故事往往也能起到预想不到的效果。比如，笔者前不久参与的一场会务销售屮，主持人是一位年近4（）的屮年男性经理，他在主持屮讲述了自己

8、亲身经历的一段家庭感恩故事，讲到伤心处