今日头条-抖音短视频吸引力法则.pdf

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1、抖音短视频吸引力法则——如何让用户看过5秒营销创意中心2018.121.一个问题2.一些观察3.一点分析4.一条法则5.一组举例6.一波提醒一个问题我们经常听到/遇到这样的问题——“怎样让我的视频不被刷走？”“为什么有些视频仿佛有魔力，让人根本停不下来？”“怎样做出一条能让人一直看下去的视频？”“如何让他们看到5秒之后？”……这些问题背后，都是同一个问题——如何在抖音短视频中，制造让人“看下去”的吸引力？一些观察我们分析观看了大量具有神奇“吸引力”的抖音视频，试图复原用户观看时的“心智旅程/mindjour

2、ney”。例如——1s◼这个音乐，肯定是搞笑的东西！看看！3s◼他们在干嘛？为什么这么开心？4s◼动作节奏很逗啊，神经病一样的欢乐！5s◼为什么拿着身份证？9s◼呦，又拿户口本了，接下来是什么？15s◼原来是晒领证，这个晒法很有趣！0s◼嗯？抱在一起？可能是怪怪的东西。看看！1s◼哦。是在飞机上？跳伞？2s◼这个小姐姐真漂亮！5s◼啊！小姐姐会吓晕么？7s◼卧槽！这么就下去了！刺激！15s◼太刺激，看看别人跳就好了，我可不会去跳……0s◼这是什么？1s◼螃蟹！活的？他拿螃蟹干什么？看看！2s◼哦，文案里说这

3、螃蟹跑得快。有多快？骗人吧！螃蟹跑得快？2s◼我倒是看看到底能多快。3s◼嗯？这也太快了！6s◼没看清，我再看一遍……第二遍◼这小家伙真逗！1s◼音乐好温馨。3s◼突然回家？爸妈见到她会有什么反应？看看！4s◼这个商店跟我家楼下那家很像。5s◼妈妈果然愣住了，一定很意外吧！7s◼他们笑的好开心，好感动！15s◼我也有点想我爸妈了……发现没有？会不会“看下去”，往往是在心智旅程/mindjourney的开始，也就是视频的前几秒就决定的。一旦决定“看下去”，已经投入的时间就成了“沉没成本”，“反正只有15秒”，

4、大家通常不会再中途放弃。如何在心智旅程/mindjourney的开始，让他们决定“看下去”？秘密只有四个字——建立期待。1s◼这个音乐，肯定是搞笑的东西！看看！0s◼嗯？抱在一起？可能是怪怪的东西。看看！3s◼他们在干嘛？为什么这么开心？1s◼哦。是在飞机上？跳伞？4s◼动作节奏很逗啊，神经病一样的欢乐！2s◼这个小姐姐真漂亮！5s◼为什么拿着身份证？5s◼啊！小姐姐会吓晕么？9s◼呦，又拿户口本了，接下来是什么？7s◼卧槽！这么就下去了！刺激！15s◼原来是晒领证，这个晒法很有趣！15s◼太刺激，看看别人

5、跳就好了，我可不会去跳……0s◼这是什么？1s◼音乐好温馨。1s◼螃蟹！活的？他拿螃蟹干什么？看看！3s◼突然回家？爸妈见到她会有什么反应？看看！2s◼哦，文案里说这螃蟹跑得快。有多快？4s◼这个商店跟我家楼下那家很像。骗人吧！螃蟹跑得快？5s◼妈妈果然愣住了，一定很意外吧！2s◼我倒是看看到底能多快。7s◼他们笑的好开心，好感动！3s◼嗯？这也太快了！15s◼我也有点想我爸妈了……6s◼没看清，我再看一遍……第二遍◼这小家伙真逗！一点分析决定“看下去”，是一个动作（action）。用户的心智旅程（mind

6、journey），是由无数个细小的动作（action）组合而成的。每一个动作（action）背后，都有一个用户心理上的微妙动机（motivation）。每个动机（motivation），都来自于视频内容中预先设置的诱因（Incentive）。=「看下去」失之有害=得之有利=用适当的方法，在内容中设置可以建立趋利/避害期待的诱因。一条法则抖音短视频吸引力法则在视频的起始处，设置一些诱因，在观看者心中植入某种动机，就可成功建立观看期待，制造强大的吸引力。一组举例以音乐为诱因，建立期待作为抖音视频内容最重要的组成

7、元素之一，不同的音乐风格，会带给观众不同的情绪反应，从而直接建立起相应的观看期待。尤其已经在抖音平台被广泛使用的热门音乐，往往与某类内容方向强绑定，当这首音乐响起，观众就知道这是哪一类内容，同时会期待接下来会有怎样不同的剧情出现。常见音乐类型：欢快舒缓诙谐煽情强节奏……利用“诙谐的音乐”建立“会好笑”的期待利用“煽情的音乐”建立“会很感动”的期待利用“换装梗的音乐”建立“会好看”的期待利用“反转梗的音乐”建立“会好笑”的期待以人物魅力为诱因，建立期待在抖音，用户常看都是真人出镜、具有现场感的视频，那么视频中

8、的人物魅力，就成为了吸引用户注意力很重要的砝码。不同类型的人物魅力，会直接触发大家的心理预期，植入不同的动机，建立期待。比如高颜值的小哥哥或小姐姐总能吸引住用户的目光，明星或达人出镜会让激发用户的兴趣，特殊的造型或妆容会引起用户的好奇等等。以人物魅力为诱因，建立期待常见人物魅力种类：明星/达人高颜值气质造型精致妆容方言口音怪异造型……利用“气质造型”建立“会好看”的期待利用“明星/达人”建立“不看就out”的期待