广告策划（光明纯牛奶）.doc

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1、广告策划组员：高海琴虞苗苗王颖目录工作分配1前言2第一部分：市场分析3-5第二部分：广告策略6-8第三部分：广告计划9-10第四部分：广告预算11工作分配：高海琴：市场分析、广告策略、广告计划、广告预算虞苗苗：广告创意、广告文案、收集资料、制作PPT王颖：收集资料、广告文案策划、PPT展示前言光明纯鲜牛奶是上海光明乳业有限公司旗下最为广知的牛奶产品，作为光明乳业的传统产品，该产品专注于牛奶的保鲜质量于口感。光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，公司拥有乳品研发中

2、心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。牛奶作为最古老的饮料之一，日渐成为人们生活的必需品。目前，世界人均年消费乳制品100千克，而我国只有6千克，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。对于“你用什么办法来为

3、孩子补充营养”这个问题，60%的家长选择购买昂贵的营养保健品，75%的家长选择购买一些高级的食品；只有不足10%的家长选择为孩子每日送上一杯奶。认识的缺乏，使得人们普遍认为，牛奶只是一种可有可无的食品，乳制品消费严重不足，这有直接导致了我国居民日膳食钙摄入量严重不足。所以，对于国内牛奶消费领域，可挖掘的潜在价值非常巨大。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养

4、还需要一个过程。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。第一部分：市场分析（一）营销环境分析（1）、市场需求旺盛，供求平衡2011年中国牛奶总产量为3,700万吨；同2010年相比增产近130万吨，增幅3.6%，每年都成稳步增长，预测中国2012年的牛奶产量将达到4000万吨，人均达20公斤。供应大幅度的增长说明需求旺盛

5、。（2）、市场空间广阔，潜力巨大。营养学家研究表明，奶中的钙和蛋白质是人体最重要的基本营养素，同时奶中还含有人体力气所需的热量，视力和皮肤所需的维生素和其它矿物质，是青少年骨骼身体发育过程中不可替代的食品，也是其它不同年龄群的理想营养品。近年我国的人均奶消费量有了大幅提高。但是，我国人均液体消费量不到10千克，远远低于欧洲、北美洲、大洋洲主要发达国家人均液体奶消费量100千克左右的水平。亚洲日本、韩国等国人均液体奶消费量是中国人均液体奶消费量的3倍到4倍。（3）、纯牛奶品牌区域性特征明显，但某些品牌已

6、经开始突破区域性市场，做成全国性大品牌。纯牛奶市场全国性品牌屈指可数，区域性明显。现在的几个大品牌都是在庞大的地方市场形成的，比如内蒙古的蒙牛、伊利。但近年来，这两大强势企业品牌已经突破区域界限，走向全国。（4）、国产品牌仍占主导地位，外资品牌进军国内奶业市场，竞争日趋激烈。在目前纯牛奶市场，国产品牌仍占主导地位，外资品牌居次位。由于各区域本地品牌固守本地市场、凭着本地牛奶的优势一直占据着主导地位，外资品牌对此也无可奈何。由于中国牛奶市场潜力巨大，各国食品巨头对此虎视眈眈，开始通过惯用的手法参股、收购

7、、兼并去争夺这块市场。随着外资品牌的加入，我国的牛奶市场竞争将日趋激烈。（5）、产品同质化，品牌和销售通路成为获取竞争优势的关键。国内的牛奶流水线基本都是进口的，生产水平、包装水平及产品质量相差不远，因此产品同质化特征比较明显。各大品牌之间长打价格战，但由于产品的同质化，价格战所带来的利润下降于厂商都不利。（二）主要竞争品牌当前市场的主要产品品牌：伊利、蒙牛（三）品牌忠诚度品牌忠诚度是指最常饮用该品牌的人数占过去一年饮过该品牌的人数的百分比。它主要反映消费者对这个品牌的整体满意度评价。消费者对本地品牌

8、忠诚度较高。如在杭州市场，消费者对本地品牌新希望、美丽健仍然维系着较高的品牌忠诚度，但来自内蒙古的伊利、蒙牛经过几年的运作，在市场上获得消费者最高的品牌忠诚度。（四）、目标消费群体分析（1）、人文特征13到34岁，以青少年、青年为主。偏向女性中等收入水平，个人月收入集中在3000元以上，5000元以下中高等教育程度，高中大学比例最高（2）、心理特征注重生活质量注重身体健康追求个性、时髦、潮流（3）、消费行为特征注重产品质量理性购买愿意尝试新产品（五）、考