营销心理学 全套配套课件 第三章 顾客心理发展.ppt

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1、学习目标第一节企业定价第三节顾客心理变化趋势第一节顾客学习原理及应用第二节顾客满意与顾客价值走进营销学习目标知识点理解顾客学习的含义及意义，掌握顾客学习原理；理解顾客满意的含义，掌握顾客满意的服务战略；理解顾客价值的含义，掌握顾客价值战略实施的方法；掌握顾客心理变化的趋势。技能点利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购买行为的能力；运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务的能力；把握顾客心理变化趋势，主动满足顾客需要的能力。走进营销金龙鱼的“1∶1∶1”广告与丽华快餐的服务承诺思考与提示：1．“金龙鱼”用什么方法推广自己的

2、产品？2．从“金龙鱼”的案例中，你了解到顾客的心理变化的趋势了吗？请简单进行分析。3．“丽华”的成功之处在哪里？4．从“丽华”的营销方法中，我们学到了什么？第一节顾客学习原理及应用一、顾客学习的含义及意义（一）顾客学习的含义广义的学习是泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。具体到消费活动上，顾客对品牌的认识，对产品质量的认定，对购买行为的掌握，都可以用学习加以解释。通过学习，顾客积累了经验，掌握了知识，提高了能力，完善了行为。因此，可以把顾客学习理解为：个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程。一般

3、来说，顾客学习是顾客对特定情境或刺激反应中的动机、强烈的知觉体验以及在行为倾向上的重复三者综合的结果。动机、体验、行为倾向上的重复三者的综合将导致良好的顾客学习。动机是所有行为的基础，当一个具有某种动机的顾客受到与他行为有关的奖励时，学习就会发生。而有强烈的知觉体验则会强化动机，促使顾客在未来类似情境中做出相同的反应。行为倾向上的重复是把所喜欢的行为或积极的体验再现出来，它表明顾客已经学会和掌握了这种行为。当然，在不同的情况下，重复的作用是不同的。如果动机强度很高，体验十分强烈，较少重复就能产生学习；如果情况相反，就需要较多的重复。但是重复的

4、这种作用存在一个限度，超过这个限度也不利于学习。（二）顾客学习的意义顾客学习是顾客的一种基本技能，顾客的一生就是一个通过学习完善消费行为的过程。学习对顾客的消费行为有着重要的意义。1．有助于顾客做出正确的购买决策顾客的消费活动也是一种决策行为，尤其是提供的商品和服务越多，顾客面临选择时，越需要做出购买决策。顾客在做出购买决策时，必须先进行学习，只有通过学习，获取所需要的商品信息，对所购买的商品有了大致认识后，才能准确做出购买决策。2．有利于顾客形成重复性购买行为重复性购买行为是在学习的基础上形成的，它是顾客在购买活动中不断受到强化刺激的结果。

5、比如商品质量优良、商店服务周到、信誉较高、商店位置较好、设施完备、方便顾客等，都有可能促使顾客形成重复性购买行为。企业给顾客持续不断地提供强有力的积极体验，成功地影响顾客的学习过程，促使其形成购买偏好、惠顾行为，具有积极的意义。3．有助于顾客产生某种成就感顾客可以通过多种渠道学习并获得知识，如通过报纸、杂志、电影电视、广播的信息传递或者同学以及亲朋好友的宣传、介绍等。由于顾客获得知识的途径越来越多，知识也越来越丰富，在识别商品、鉴别商品和购买商品上，越发显得游刃有余。因此，每当他们自己或帮助别人购买到货真价实、物美价廉的商品时，往往会异常的兴

6、奋、自豪、满足，拥有相当的成就感，这对激发他们的购买欲望十分有利。4．有助于激发企业不断追求创新随着顾客的经常学习、广泛学习、深入学习，顾客对商品和服务的认识越来越深刻，对商品的功能、款式、颜色、造型以及服务的质量、特色、品牌等越来越挑剔，从而使企业面临的压力也越来越大。企业要想赢得市场，满足顾客的需求，必须不断创新，必须开发出适销对路、科技含量高的产品和独具特色、形式新颖的服务，吸引住顾客的“眼球”，从而满足顾客不断变化的心理需要，不断扩大企业的市场占有率。二、顾客学习原理及应用（一）尝试错误学习1．尝试错误学习的基本原理尝试错误学习是美国

7、心理学家、联结主义学习理论创始人桑代克提出来的。他把人和动物的心理过程，特别是学习过程，定义为刺激和反应的联结，认为知识和技能是通过尝试—错误—再尝试这样一个往复过程习得的。为了证明这一理论，桑代克专门设计了一种叫做迷箱的实验仪器。实验过程如下：迷箱是一种放置动物的木头笼子，笼子的门上有个开关，只要笼子里的动物拉一下绳圈和踏一下踏板，就能把门打开。实验是用猫、狗、小鸡和小白鼠来做。把这些动物放到笼子里后，起初它们乱蹦乱跳，费了较长的时间才把笼子的门打开。第二次把它们放进去后，它们乱抓乱咬的行为就减少了，打开笼子门的时间缩短了。第三次，这些动物

8、从笼子里逃出来所需要的时间就更少了。这表明，动物经过尝试、错误、再尝试的过程，使错误的反应逐渐减少，正确反应逐渐巩固，最后形成了稳定的刺激—反应联结，学会了开门的行