王德章市场营销学课件课程讲义 17第十七章 营销控制.ppt

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1、第十七章营销控制第一节年度计划控制第二节盈利能力控制第三节效率控制第四节战略控制第一节年度计划控制一、控制过程控制过程分为四个步骤：（一）管理者要建立标准（二）衡量绩效（三）诊断绩效（四）采取纠正措施二、销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距，在这方面有两种具体方法：（一）销售差额分析（二）地区销售量分析三、市场份额分析市场份额分析，即把公司的销售与行业销售进行比较。（一）要注意的问题这里要注意的是，市场份额用销售数量表示还是用销售金额来表示。（二）需满足的条件1．假设“外在力量以同样方式影响所

2、有公司”这一论断常常是不成立的。2．一个公司的绩效应按全部公司的平均绩效来判断，这种假设并不总是正确的。3．假若有一个新企业进入本行业，则该行业中每个现有企业的市场份额外负担就都可能下降，一个公司市场份额的损失取决于进入市场的新企业对应该公司具体市场的冲击程度。4．有时，市场份额降低是公司为了提高利润而精心策划的。5．市场份额的波动可能是由许多偶然因素引起的。四、市场营销费用与销售额的比率分析五、财务分析六、顾客态度分析（一）执行顾客投诉和建议制度（二）进行典型户调查（三）采用定期用户随机调查的方法第二节盈利能力控制一

3、、营销—盈利能力分析方法这种方法就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一个因素对于企业最终盈利的贡献的大小，获利能力如何。二、直接成本与全部成本1．直接成本。直接成本是指可直接分派给相应的市场营销实体的成本费用。2．可追溯的共同成本。这些成本只能间接地但又在似乎合理的基础上分配给市场营销实体。3．不可追溯的共同成本。这类成本分摊给市场营销实体具有很强的随意性。第三节效率控制一、销售效率二、广告效率三、销售促进效率第四节战略控制一、营销效益等级评估该项评估主要

4、是从以下五个方面对企业营销管理的效率进行衡量：1．顾客导向2．整体营销组织3．足够的营销信息4．战略观念5．工作效率二、市场营销审计（一）市场营销审计的特征1．全面性2．系统性3．公正性4．定期性（二）营销审计的基本步骤（三）市场营销审计的组成部分市场营销审计对公司的市场营销状况进行六个主要方面的考查：1.营销环境2.营销战略3.营销组织4.营销系统5.营销效益6营销功能（四）市场营销审计的一个实例