市场营销电子教案配套教学课件ppt2版吴勇含答案 市场营销电子教案 教学课件 ppt 作者 2版吴勇含答案 04.ppt

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1、第四章购买者行为分析学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念了解消费者市场需求特征；了解消费者的一般购买行为模式和决策过程；了解影响消费者购买行为的主要因素。123消费多样性；季节性；可诱导性；伸缩性；5W1H；经济因素；心理因素；社会因素。4.1消费者市场购买行为分析4.2影响消费者购买行为的因素分析4.3营销人员的经验心得―购买行为的十大误区4.1消费者市场购买行为分析4.1.1消费者市场需求特征4.1.2消费者的购买行为研究4.1.3消费者购买行为模式4.1.4消费者购买决策过程4.1.1消费者市场需求特征消费者市场

2、需求特征主要表现在以下七个方面（见图4-1）。图4-1消费者市场需求的七个特征消费者的购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。关于消费者购买行为的研究对象包括三层含义（见图4-2）。4.1.2消费者的购买行为研究图4-2消费者的购买行为研究研究消费者购买行为，就是要掌握消费者如何做出决定，如何把可用的资源用于有关消费事项上，见表4-1所示。4.1.2消费者的购买行为研究表4-1消费者的购买行为研究要素分析对象顾客一般行为购买什么(what)消费者购买客体或购买对象物美价廉、式样

3、新颖和富有个性的商品何时购买(when)消费者购买时间日常用品在工作之余和休息日购买；季节性商品在季节前购买；大部分商品的购买高峰常出现在重大节日期间何处购买(Where)消费者购买地点便利品，消费者往往在购买现场购买便利品且选择就近购买；选购品和特殊品则可能由家庭成员商量决定后，到大商店或他所信任和偏爱的商店去购买由谁购买(Who)购买主体就现在独生子女所具备的特殊情况来看，打破了传统的“权威”而影响购买决策为何购买(Why)消费者购买欲望和动机的原因消费者在实施购买行动前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定程度，就会产生

4、购买动机如何购买(How)消费者购买方式和付款方式现场购买还是函购，是现金支付还是分期付款4.1.2消费者的购买行为研究一般来说是由于消费者首先受到了某种刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为（见图4-3）。4.1.3消费者购买行为模式图4-3消费者购买行为模式图刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4P）；另一种是其他刺激。消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程，这也就是具有一定特征的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程（见图4-4）。4.1.3消费者购买行为模式

5、图4-4消费者购买行为的形成过程消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序（见图4-5）。4.1.4消费者购买决策过程图4-5消费者购买决策过程4.2影响消费者购买行为的因素分析4.2.1经济因素4.2.2心理因素4.2.3社会因素影响消费者购买行为的经济因索，从更深层次的角度分析，应是两个方面（见图4-6）。4.2.1经济因素图4-6经济因素影响消费者的心理因素主要有五个方面：需求、动机、经验、态度和个性。4.2.2心理因素社会因素主要包括文化、社会阶层

6、、参照群体及家庭等因素（见图4-7）。4.2.3社会因素图4-7社会因素4.3营销人员的经验心得―购买行为的十大误区讲　授讲　授图4-8购买行为的十大误区消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的商品市场。消费者市场具有多样性、层次性、可诱导性、伸缩性、时代性、季节性和流动性等需求特征。对于消费者市场的分析可以从消费主体、消费行为和消费心理三个方面展开。经济因素、心理因素和社会因素都会影响到消费者的购买决策。1234为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。消费者市场

7、有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？影响消费者购买行为有哪些因素？消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？12345