市场营销电子教案配套教学课件ppt2版吴勇含答案 市场营销电子教案 教学课件 ppt 作者 2版吴勇含答案 11.ppt

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1、第十一章市场营销组织、执行与控制学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念了解市场营销组织的发展演变；对比市场营销组织的不同形式；掌握市场营销计划的执行过程；掌握营销控制的主要方法和手段。1234市场营销组织；职能型组织；地区性组织；产品管理型组织；市场管理型组织；市场营销计划；市场营销执行；市场营销控制；销售分析；市场占有率分析；盈利能力分析；销售人员的效率控制；促销效率控制。11.1市场营销组织11.2市场营销执行11.3市场营销控制11.1市场营销组织11.1.1市场营销组织的演变过程11.1.2市场营销部门的组织形式11.1.3企业营销组织选择的影响因素在

2、市场经济发达的西方国家，企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式，如表11-1所示。11.1.1市场营销组织的演变过程表11-1市场营销组织经历的典型形式阶段形式内容第一阶段单纯的推销部门20世纪30年代以前，西方国家企业市场营销的指导思想基本上是生产观念，其内部的市场营销组织大都属于这种形式。推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少第二阶段具有辅助性职能的推销部门上世纪30年代以后，市场竞争日趋激烈。大多数企业开始以推销观念为指导思想，需要一些经常性的市场营销调研、广告和其他促销活动。当这

3、些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立市场营销主管的职位，全盘负责这些工作11.1.1市场营销组织的演变过程表11-1市场营销组织经历的典型形式阶段形式内容第三阶段独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职能的市场营销工作的重要性日益增强。市场营销成为一个相对独立的职能第四阶段现代市场营销部门解决推销部门和市场营销部门之间矛盾和冲突的过程，形成了现代市场营销组织形式的基础第五阶段现代市场营销企业只有所有的管理人员和每一位员工都认识到，企业一切部门和每一个人的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个

4、企业的经营哲学，这个企业才算成为了一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业（续）市场营销组织的演变过程（见图11-1）。11.1.1市场营销组织的演变过程图11-1市场营销组织的发展演变现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。不论采用何种形式，都必须体现“以顾客为中心”的指导思想，才能使其发挥应有的作用。11.1.2市场营销部门的组织形式职能型组织11.1.2市场营销部门的组织形式图11-2按职能设置的营销机构地区型组织11.1.2市场营销部门的组织形式图11-3地区型组织产品（品牌）管理型组织生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织。11.

5、1.2市场营销部门的组织形式市场管理型组织它同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。11.1.2市场营销部门的组织形式产品／市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时经常面临的两难抉择是，采用产品管理型，还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，扬弃它们的不足之处。11.1.2市场营销部门的组织形式（一）企业规模企业规模越大，市场营销组织的规模也越大，结构也越复杂。一般来说，大型企业的市场营销组织具有如下“一化两多”的特点（见图11-4）。1

6、1.1.3企业营销组织选择的影响因素图11-4大型企业的市场营销组织特点市场的三个特征，如表11-3所示。（二）市场特征表11-3市场特征序号特征内容1市场的地理位置企业应在购买者较为集中的地区建立企业的地区性销售组织2市场的细分程度市场细分程度越高，企业相应的营销部门就越多3市场的规模大小市场规模用顾客数量及产品销售量来衡量。市场规模越大，企业相应的营销工作量也越大，需要设立的营销部门也应有适当的规模一般地说，生产或销售日用消费品的企业需要规模较大的营销组织队伍；对生产或销售工业品的企业来说，则需要规模相对较小的营销组织队伍。（三）产品类型11.2市场营销执行11

7、.2.1市场营销执行11.2.2市场营销执行中应注意的问题在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施。市场营销计划的实施，涉及相互联系的四项内容（见图11-5）。11.2.1市场营销执行图11-5市场营销执行在市场营销执行过程中应注意以下四个问题（见图11-6）。11.2.2市场营销执行中应注意的问题图11-6市场营销执行中应注意的问题11.3市场营销控制11.3.1年度计划控制11.3.2盈利控制11.3.3效率控制11.3.4战略控制年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，