市场营销电子教案配套教学课件ppt2版吴勇含答案 市场营销电子教案 教学课件 ppt 作者 2版吴勇含答案 09.ppt

《市场营销电子教案配套教学课件ppt2版吴勇含答案 市场营销电子教案 教学课件 ppt 作者 2版吴勇含答案 09.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第九章分销渠道学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念理解分销渠道的概念；了解分销渠道的基本类型与模式；了解中间商的概念、作用与类型；掌握分销渠道选择及影响分销渠道选择的因素；理解如何对分销渠道进行有效管理。12345广泛分销策略；选择性分销策略；独家分销策略。分销渠道；中间商；分销渠道长度；分销渠道宽度；9.1分销渠道的意义和类型9.2中间商9.3分销渠道策略9.4分销渠道的管理9.1分销渠道的意义和类型9.1.1分销渠道的概念9.1.2分销渠道的作用9.1.3分销渠道的类型9.1.1分销渠道的概念分销渠道有时也称为营销渠道、销售通路、销售网络、和流通渠道。分销渠道一般是

2、由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者，和处于制造商与消费者之间的经销商和代理商等营销中介构成，它包括生产者、经销商、代理商、批发商、零售商以及最终消费者或用户等。中间渠道凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模通常能为企业提供更多的利益，而企业如果仅凭自己的力量是远远不能达到的（见图9-1）。9.1.2分销渠道的作用图9-1利用分销商的经济效果分销渠道在企业的营销策略中起着关键性的作用，帮助达成交易的环节，如表9-1所示。9.1.2分销渠道的作用表9-1帮助达成交易的环节序号环节解释1信息收集和传递有关营销环境中的参与者和势力的商场调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换

3、2促销开发和传播有说服力的供应品信息3交际找到预期购买者并与他们对话4配货定形和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装5谈判达成有关供应品和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权6物流运输和存储商品7理财获取和使用资金以支付渠道运转开支8风险承担承担运转渠道所产生的风险（一）直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道简称直销（directselling），即把货物直接从生产商运送到企业采购商或最终用户手中，在商品流转过程中没有任何中间商介入，是最短的营销渠道类型。直销渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部，通过订货会或展销会与消费者直接签

4、约供货等形式也属于直销。9.1.3分销渠道的类型间接分销渠道间接分销是指有一级或多级中间商参与，产品经由一定的中间商环节销售给消费者的渠道类型。（一）直接分销渠道与间接分销渠道产品流通过程中所经过的中间环节的多少称为渠道的长度。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，就叫做一个渠道层次。（二）分销的长渠道与短渠道产品流通经过的环节越多，渠道愈长（见图9-2）。（二）分销的长渠道与短渠道图9-2分销渠道的模式以下是4种利用中介商的营销渠道，如表9-2所示。表9-2利用中介商的营销渠道分销渠道模式解释一级分销渠道生产者→零售商→消费者生产企

5、业直接向零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者二级经销渠道生产者→批发商→零售商→消费者这种渠道是消费品分销的传统模式，为大多数中小企业所采用。这种营销方式常用于小型零售商和数以千计的产品线有限的小生产商之间的货物流转二级代理分销渠道生产者→代理商→零售商→消费者与二级经销渠道不同的是代理商代替了批发商。许多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或经纪人把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者三级分销渠道生产者→代理商→批发商→零售商→消费者有些消费品技术性很强，多采用这种分销渠道（二）分销的长渠道与短渠道分销渠道的宽度是指分同一层次中间环节使用的中间商数目多少，利用中

6、间商的数目多称为宽渠道，只选择一个或少量的中间商的则称为窄渠道。按照渠道的宽窄，企业的分销渠道可以分成三种模式。（三）分销为宽渠道和窄渠道密集性分销指企业通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。便利品通常采取这种策略，方便消费者随时随地买到这些日用品（见图9-3）。（三）分销为宽渠道和窄渠道图9-3密集性分销独家分销指生产商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品（见图9-4）。（三）分销为宽渠道和窄渠道图9-4独家分销选择性分销是指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品（见图9-5）。（

7、三）分销为宽渠道和窄渠道图9-5选择性分销如果生产者只选择一种模式的分销渠道，称为单一的分销渠道，即单渠道。如果生产者同时选择两个或两个以上模式的分销渠道，即通过多个营销渠道把产品销往同一个目标市场，就叫复合型渠道，或称多渠道，也称为多重分销（dualdistribution）。（四）分销的单渠道与多渠道9.2中间商9.2.1中间商的概念9.2.2中间商的类型中间商（Middleman）是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（